随着消费结构的升级，大众对于容貌的关注度与日俱增。医美这一消费形式逐渐被广大消费者所接受，“颜值经济”加速崛起。不过，在医美快速发展的同时行业乱象丛生。近日，国家市场监管总局出手，对制造容貌焦虑的医美广告等乱象进行打击。

8月27日，国家市场监管总局就《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》公开征求意见，指南指出，依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对以下情形予以重点打击：

(一)违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

(二)违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

(三)宣传或者含有未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容。

(四)宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。

(五)使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

(六)利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

(七)以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

(八)生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传。

(九)对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传疾病治疗功能或者对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能。

(十)其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。

事实上，这不是监管部门第一次出手整治医美行业。自2017年以来，国家卫健委牵头的相关部委对于医美监管执法趋严。2017、2019、2020、2021四个年份均联合公安部、国家药监局等部门开展联合行动，在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。

6月10日，国家卫健委、公安部、海关总署等部门联合印发专项整治工作方案，将于今年6月到12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，重点打击非法医美行为和规范医美广告行为。

“颜值经济”时代到来 我国医美市场规模全球最大

医疗美容指以审美为目的，通过手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者不可逆性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑的美容方式，分为手术类与非手术类。近几年，随着经济文化的发展，以及人们思想观念的多元开放，医美这一消费形式逐渐被广大消费者所接受，“颜值经济”时代到来。特别是从2014年开始，我国医美行业进入飞速发展阶段，消费需求呈现爆发的态势，市场规模不断扩大。

据弗若斯特沙利文研究报告，我国医疗美容市场规模自2016年的776亿元增至2020年的1549亿元，年复合增长率为18.9%，规模全球最大。2020年我国医美用户人均年消费约在15000元。不过，与韩国、美国、巴西、日本等国家相比，我国医疗美容渗透率还远远偏低，预计未来十年仍将维持高速增长。

行业乱象丛生

今年7月份，杭州某网红因抽脂感染去世的消息引发舆论关注。据了解，网红戴某某5月份到杭州华颜医疗美容医院做吸脂填充手术，两个多月后因全身感染造成多器官衰竭，于7月13日抢救无效死亡。杭州卫健委将这一事件认定为医疗事故，华颜医疗美容医院存在术前缺乏认识、术中操作不当、术后观察处理不及时等过错，与患者死亡存在因果关系，承担全部责任。

事实上，目前我国医疗机构鱼龙混杂。根据艾瑞咨询数据，2019年我国具备合法医疗美容资质的机构约13000家，占全部93000家医美机构的比例仅14%，估计全国依然有超过80,000家生活美业的店铺非法开展医疗美容项目。在合法医美机构之中，仍有超2000家机构存在超范围经营的现象，合法合规的医疗美容机构占比仅12%。

来自全国消协组织的数据显示，2015年到2020年，共收到医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍。虚假宣传、非法行医是涉诉医美机构的两大突出问题。

医美板块坐过山车 涨幅最高一度接近70%

医疗美容行业主要分为上游原料+中游药械和下游医美机构。其中医美上游产品端价值突出，拥有更高的竞争壁垒和市场集中度，企业毛利率/净利率在90%/50%左右。据不完全统计，上游原料+中游药械的上市公司主要包括：华熙生物、爱美客、华东医药、昊海生科/昊海生物科技、四环医药、康哲药业、创尔生物、锦波生物、巨子生物、复锐医疗科技；下游医美机构包括：华韩整形、朗姿股份、医美国际；互联网垂直平台：新氧。

随着监管政策不断完善，监管部门加强对医美行业进行专项整治，近期医美板块相关个股承压。Wind数据显示，医美概念指数今年以来涨幅达到27%，在202个热门概念中排第75名，相对靠前。实际上，今年年初至5月末，该指数涨幅一度接近70%。随着监管风暴的到来，该指数在6月1日达到阶段高点之后开始掉头向下震荡调整，回调幅度近30%。

同花顺iFinD数据显示，今年以来涨幅最大的医美概念股是哈三联，涨近137%，昊海生科涨幅92%，金发拉比位列第三，涨81%。另外，奥园美谷、爱美客、苏宁环球、澳洋健康4只股票的涨幅也都超过了50%。

今年以来涨幅居前的前十大医美概念股

今年以来医美板块的振幅较大，可谓是经历了一轮过山车行情。记者梳理了今年以来至8月27日期间，医美板块个股自最高价的最大跌幅和自最低价的最大涨幅。数据显示，奥园美谷、金发拉比、朗姿股份、苏宁环球、麦迪科技、悦心健康、*ST海医、国际医学、物产中大的最大跌幅均超过了50%，其中奥园美谷跌幅最高达56%。另外，金发拉比的区间最大涨幅高达433%，哈三联涨417%，奥园美谷、朗姿股份、昊海生科、苏宁环球、宜华健康最高涨幅都超过了200%。

今年来向下振幅超过50%的医美股名单

今年来向上振幅超过200%的医美股名单

业绩方面，市值超千亿的龙头股爱美客业绩增长强劲，上半年实现营收6.33亿元，同比增长161.87%；归母净利润4.25亿元，同比增长188.86%。同时，多只基金增持公司股票，跻身前十大流通股东榜单。机构调研榜单也透露出了机构对其的青睐。8月20日至8月26日参与调研爱美客的机构高达503家。

昊海生科也同样交出了靓丽的成绩单。公司半年报显示，今年上半年营业收入约8.51亿元，同比增加71.63%；归属于上市公司股东的净利润盈利约2.31亿元，同比增加739.25%。公司医疗美容与创面护理产品营收实现大幅增长，涨幅为136.39%达1.8亿元。其中，玻尿酸产品销售收入同比增长143.16%至1.2亿元

朗姿股份上半年实现营业收入17.89亿元，同比增长45.6%；净利润为9331.69万元，同比增长3343.58%。超33倍的业绩增长却并没有使公司股价迎来上涨，反而在两个多月时间内腰斩，部分投资者将矛头直指朗姿的医美业务增长不及预期。

华东医药(000963)发布2021年半年报，公司实现营业收入171.79亿元，同比增长3.11%；实现归属于上市公司股东的扣非净利润11.94亿元，同比下降15.12%。其中，公司医美业务继续保持恢复性增长趋势，整体营收5.65亿元，同比增长46.25%，尤其海外医美业务克服了全球疫情的影响，呈现快速增长态势，英国全资子公司Sinclair营业收入同比实现翻番增长，并有望在下半年维持目前趋势。

强监管之下，医美板块怎么走？

面对行业监管的不断加强和完善，医美板块又将会如何表现呢？对此，机构观点普遍比较乐观，认为监管必然将进一步推动行业正规化，利好正规医美机构、产品生产商的同时也对行业整体未来健康发展有利，对合规市场影响有限。

国金证券认为，从长期看加强监管后，医美服务合规化以及产品合规化后将有利于减少医患纠纷等恶性事件，医美渗透率将加速提升，有利于医美行业整体发展。对于下游医美服务机构，政策将给与合规医美服务机构更优良的生存成长空间，减少“劣币驱逐良币”情形，客流将流向合规医美服务机构；对于上游医美机构来说，自身已与合规机构达成长期合作，后续非合规产品出清，有利于提高合规产品份额，利好合规龙头机构市占率提升。

在中泰证券看来，近期医美产业合作、专项整治有望共同推动行业合法合规，非法针剂及机构有望出清。随着医美监管趋严和消费者安全合规意识的提升，将持续利好已经具备资质的上游耗材、设备以及中游连锁机构龙头。

兴业证券表示，医美行业合规市场未来享有确定性高增长。预期随着未来1）人均可支配收入提升；2）医美消费者年龄结构扩张；3）监管趋严合规市场占比提升，八部门联合监管继续加强对于非法医美的打压，目前市场处于监管趋严下的合规市场快速增长期，预计未来5/10年医美合规市场复合增速为22.60%/19.56%。医美的消费属性决定了医美行业未来享有确定性高增长。

编辑：万健祎