8月17日，国家市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》（下称《意见稿》），并公开征求意见。

其中，《意见稿》明确规定，互联网平台中直播带货、平台推荐等行为不得作虚假或者引人误解的商业宣传。互联网平台不得虚构交易额、点赞转发量，更不得隐匿差评。互联网平台不得组织网络水军散布虚假或误导性信息，更不得利用算法影响用户选择。

此前，全国人大财政经济委员会主任委员徐绍史在第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议上作报告时指出，随着网络经济快速发展，许多不正当竞争行为向线上延伸，商业模式的不断创新又产生新的不正当竞争行为，给市场监管执法带来新的挑战，对公平竞争市场秩序带来新的冲击。

市场监管总局指出，《意见稿》是为了制止和预防网络不正当竞争行为，维护公平竞争的市场秩序，保护经营者和消费者的合法权益，促进数字经济规范持续健康发展。

或受此消息影响，截至收盘，港股电子商贸及互联网服务继续大跌，百度跌5.5%，腾讯、京东、阿里巴巴跌逾4%，美团跌3.52%，快手跌4.89%。

直播带货、平台推荐等，不得作虚假或者引人误解的宣传

徐绍史提到，过去利用传统传播方式“自卖自夸”的夸大或虚假宣传现今演变为组织专业团队利用网络软文诱骗消费者，甚至通过少数网红“直播带货”等助力虚假宣传，互联网虚假宣传案件已占全部虚假宣传案件的一半以上。销售假冒伪劣产品由传统的实体店面、固定场所向利用网络等新型渠道延伸，有的朋友圈、网店成为假货网络购销的新渠道。

此前，知名网红“辛巴”在网络平台上直播带货燕窝，被爆出实际商品与宣传严重不符，产品造假等情况。广州市白云区市场监管局对此已介入调查。

对此，在网络竞争行为一般规范方面，本次《意见稿》明确要求直播带货、平台推荐等行为不得作虚假或者引人误解的商业宣传。

《意见稿》提出，经营者在生产、销售活动中，不得利用网络实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。

《意见稿》要求，经营者不得采取方式，对经营者自身或者其商品的性能、功能、质量、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众。具体包括：通过网站、自媒体等网络手段进行展示、演示、说明、解释、推介或者文字标注；通过直播营销、话题营销、平台推荐、网络文案等方式，实施商业营销活动；其他网络宣传方式。

不得虚构交易额、点赞转发量，不得隐匿差评

徐绍史指出，有些商家为增加交易量、吸引消费者关注，通过故意刷单虚增交易量以获得消费者关注，有的电商平台出于同样目的对商家刷单炒信行为态度暧昧，个别平台甚至提供某些便利，导致不搞刷单炒信的电商平台和商家难以吸引消费者而陷入经营困难，反不正当竞争法只适用于经营者，对相关第三方监管处罚缺失，造成市场上“劣币驱逐良币”。

针对虚构数据、恶意刷单等情况，《意见稿》提出，经营者不得采取方式，对经营者自身或者其商品的销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众。具体包括：

（一）虚假交易或者组织虚假交易；

（二）虚假排名或者组织虚假排名；

（三）虚构交易额、成交量、预约量等与经营有关的数据信息；

（四）虚构用户评价、收藏量、点赞量、投票量、关注量、订阅量、转发量等流量数据；

（五）采用误导性展示等方式，隐匿差评，或者将好评前置、差评后置，或者不显著区分不同商品或者服务的评价等；

（六）虚构点击量、关注度、阅读量、收听量、观看量、播放量等互动数据；

（七）采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行虚假营销；

（八）以返现、红包、卡券等方式足以诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为；

（九）其他虚假或者引人误解的商业宣传行为。

此外，《意见稿》还要求，经营者不得帮助其他经营者实施虚假或者引人误解的商业宣传行为。

不得组织网络水军，散布虚假或误导性信息

在互联网平台，部分经营者雇佣“水军”不仅用来给自家产品刷好评，还会雇“水军”攻击竞争对手，或是故意散播谣言中伤竞争对手。

徐绍史指出，商业诋毁演变为专业“水军”带节奏，或假借“打假”“维权”恶意投诉举报，呈现出组织化、职业化、规模化特征。

对此，在网络竞争行为一般规范上方面，本次《意见稿》提出，经营者不得利用网络编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

《意见稿》明确，经营者不得实施行为，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。具体包括组织、指使他人以消费者名义对竞争对手的商品进行恶意评价；利用或者组织、指使他人通过网络恶意散布虚假或者误导性信息；利用网络对竞争对手的商品作出虚假或者误导性的风险提示、告客户书、警告函、律师函或举报信等；其他编造、传播虚假或误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉的行为。

《意见稿》还要求，自媒体、跟帖评论服务的提供者或使用者、网络水军等组织或个人，不得帮助其他经营者实施前款行为。

不得利用算法影响用户选择

对此，《意见稿》规定，禁止利用技术手段实施妨碍干扰等不正当竞争行为。

其中，《意见稿》提出，经营者不得利用数据、算法等技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施流量劫持、干扰、恶意不兼容等行为，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行。

《意见稿》要求，未经其他经营者同意，经营者不得在其他经营者合法提供的网络产品或者服务中，实施下列插入链接或者强制进行目标跳转等流量劫持行为。其中包括利用关键词联想等功能，设置指向自身产品或者服务的链接，欺骗或者误导用户点击的行为。

《意见稿》要求，经营者不得利用技术手段，实施干扰其他经营者合法提供的网络产品或者服务的行为。其中包括误导、欺骗、强迫用户放弃使用其他经营者合法提供的网络产品或者服务，违背用户意愿下载、安装、运行应用程序，无正当理由屏蔽对其他经营者合法提供的网络产品或者服务等。

《意见稿》还要求，经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择、限流、屏蔽、商品下架等方式，减少其他经营者之间的交易机会，实施“二选一”行为，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务的正常运行，扰乱市场公平竞争秩序。

应通过政策限制互联网平台准入领域

徐绍史表示，一系列不正当竞争行为相比线下，具有实时灵活、违法成本低、传播速度快、覆盖范围广、技术深度介入等特点，对被侵权企业合法权益的损害程度和市场竞争环境的破坏程度远远大于线下，对企业经营发展带来较大影响甚至冲击。同时也损害了消费者的权益。

《意见稿》明确，市场监督管理总局将负责组织指导全国网络反不正当竞争工作，查处重大网络不正当竞争案件。县级以上人民政府履行市场监督管理职责的部门将依法对网络不正当竞争行为进行查处。

浙江大学融媒体研究中心副主任方兴东认为，要最终把互联网超级平台的超级权力“关进笼子里”，可以在五个方面发力：一是通过政策限制互联网超级平台可以进入的领域，尤其是媒体、金融、教育、医疗等公共服务领域。二是扫除盲区，明晰边界，对企业超越本分，操控媒体、学术、政策、监管和法治等公共领域的行为要严厉惩戒。三是通过技术创新和制度创新，实质性提升政府治理能力。四是进一步加强反垄断法等制度创新。五是把数据作为治理的抓手，进一步加快个人信息与数据保护立法，强化个人对数据的主导权。