近日，全球最大的连锁会员制仓储超市Costco（开市客）发布联名信用卡终止续约公告称，因业务调整，与平安银行联名信用卡的合作将于2024年6月30日终止，并对相关权益作出调整。

此前，交通银行、邮储银行、招商银行等多家银行也曾发布相关公告，宣布停发部分联名卡。在经历一段发行井喷期后，联名信用卡不香了吗？业内人士在接受《国际金融报》记者采访时表示，这并非是联名业务的效益有限，而是银行获客策略的优化与升级。

多家银行停发联名卡

你会为了喜爱的明星、常用的商超权益办银行卡吗？

去年，家住上海的小林（化名）为了喜欢的动漫人物，开通了某股份行的联名信用卡。“虽然平时用到（联名信用卡）的机会比较少，但实在太好看了，没忍住下手了！”小林告诉《国际金融报》记者。

盒马、原神、皮卡丘……市场上的热点层出不穷，每一个热门游戏、商超的诞生都伴随着大量的受众群体，银行也从未停下追逐热门IP的脚步，发行联名信用卡就是吸引客户开通信用卡的一个最直接的手段。但是热门IP更新迭代很快，银行停发老的联名信用卡的消息也不断出现。Costco与平安银行的联名卡终止续约只是其中一个缩影，此前早有先例。

今年3月初，长沙银行发布《关于调整长沙银行部分信用卡续卡及补换卡方案的公告》称，因业务调整，长沙银行京东金融联名信用卡、长沙银行京东金融爱奇艺联名信用卡、长沙银行京东金融出行联名信用卡已经停止发行。此前不久，浙江民泰银行公告表示，将自2024年4月1日起，停发旗下四款京东联名卡，并将对存量联名卡的产品权益作出调整。

《国际金融报》记者梳理发现，去年以来，交通银行、招商银行等也陆续对联名卡业务做出调整，涉及的联名IP范围也十分广泛，有汽车、商超、动漫和粉丝众多的明星男团，还不乏王者荣耀等拥有着巨大用户体量的游戏产品联名。

从银行停发的原因来看，业务策略调整、产品调整等用词出现的频次最高。对于存量客户人群，银行也基本提供了更换同等级普通卡面信用卡的方案，并大多给出了保留原联名卡权益和服务的承诺。

“相对于普通卡，联名卡的优势更多体现在特定场景消费时能享受一定折扣优惠。有助于银行获客、提升客户粘性，帮助企业获得客流与行业竞争优势。”一位分析人士解释说，“停卡或许是机构出于收益成本等考量。”

获客渠道细分与升级

“信用卡大规模发卡、通过联名卡跑马圈地的时代已经过去了，目前已经步入精耕细作、差异化的发展阶段。如何通过联名信用卡的权益吸引客户，来维持信用卡的交易量，从而增强信用卡的收益，目前看来已经不是信用卡业务发展的重点。”上海交通大学安泰经济与管理学院副教授胥莉直言。

胥莉进一步分析指出，在信用卡存量竞争时代，交易的持续增长很难通过联名卡的形式来维系。随着应用场景的变化，联名信用卡的权益也会受制于场景，想要持续维系一款联名信用卡的长期权益，运营成本很高。此外，资本新规中，优质信用卡客户的资本占用是有所下降的，银行不得不进行结构性调整，在存量客户中精耕细作，走高质量发展路线。

那么，信用卡存量竞争时代，当银行决定与热门IP联名时，更看重的是什么？一份份停发公告，是否意味着联名拉客户的方式已行至末路、收效甚微？

“对于一部分银行来说，停发联名卡或许是综合考量经营情况和成本后作出的选择，但从整个行业来看，实则是银行在获客策略上的转变和升级。”一位资深银行人士在采访中告诉记者，“IP联名产品的整体资源投入非常大，权益的成本和双方后期运营都是很大的挑战，所以联名卡的收益并不单单看发售量，客群的整体贡献是项目考量的关键。”

“通过不断切换热点、寻求新的合作方和IP的推陈出新，银行与合作方可以细分客群进而接触到更多的目标用户。通过产品的新旧更替，信用卡整体的发行量是上行的，后续的消费拉动和各类衍生收益高于前期的投入。此外，联名卡到期后，银行往往会为客户替换同等的标准卡种和产品，也达到了维系客群忠诚度的目的。”上述银行人士进一步分析道。“当然，银行在切换赛道的同时，合作方也在双向作出筛选，当合作目标不一致时也会出现联名终止的情况”。

记者：李若菡

编辑：姚惠

责任编辑：毕丹丹