近年来，网络交易市场迅猛发展，大数据“杀熟”、算法歧视等问题也随之而来，困扰着广大消费者们。11月18日，上海市场监管局发布《上海市网络交易平台网络营销活动算法应用《指引》（试行）》（以下简称《指引》），进一步划定网络营销活动算法应用的合规底线。

根据《指引》，网络营销活动算法应用是指通过应用算法技术实施各类自动化决策，包括向消费者个人进行信息推送或商业营销、提供搜索结果、开展交易等。

“作为第一部地方性规范算法应用的法规文件，上海此次发布的《指引》旨在合规的前提下鼓励创新，对于各地来说，具有较强的示范意义，预计未来将有更多地方性法规出台。”无锡数字经济研究院执行院长吴琦告诉券商中国记者。

划定网络交易平台“七不得”

“网络交易的存在原本可以帮助消费者打破信息差，提供性价比更好的产品选择。”贵州数据宝产品研究院院长李可顺表示，现如今一些网络交易平台以追求利润最高位导向的“杀熟”行为破坏了服务的公平性，因此这次上海发布的《指引》是为了“让各网络交易平台回归到产品质量、服务质量本身，让平台商户得到公平销售渠道，让消费者得到公平选择购买的通道”。

根据《指引》规定，网络交易平台经营者利用消费者个人信息开展网络营销活动算法应用，应当符合《个人信息保护法》的规定，保证算法应用结果的公平、公正，具体包括：参数设置的科学、合理，消费者画像的公正、客观、真实；决策规则设计的科学、合理。

为此，《指引》规定了七条“平台经营者不得”越过的合规底线，其中包括：

1、不得对消费者在交易价格、交易机会等交易条件上实行不合理的差别待遇。

2、不得实施虚构原价、虚假优惠折价等不正当价格行为，不得对消费者收取未予以标明的费用。

3、不得仅向消费者提供针对其个人特征选项的搜索结果；同时，网络交易平台经营者不应对消费者拒绝个性化信息推送或商业营销设置障碍、收取费用或设定有效期限。

4、不得通过利用算法操纵中奖概率、中奖结果、中奖人员等欺骗方式进行有奖销售。

5、不得对平台内经营者利用算法对平台内经营者进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。

6、不得利用算法实施限制流量、干扰访问、干预显示内容、恶意不兼容等行为，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行。

7、具有市场支配地位的网络平台经营者，不得滥用市场支配地位，利用算法在无正当理由的情况下实施拒绝与交易相对人进行交易、对交易相对人进行限定交易等行为，排除、限制市场竞争。

该《指引》的适用范围为上海市行政区域内的网络交易平台经营者，网络社交、网络直播等网络服务提供者为经营者提供网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付等网络交易平台服务的也适用该《指引》，但利用信息网络提供金融类产品和服务、新闻信息、音视频节目、出版以及文化产品等商品和服务的网络交易平台经营者除外。

指引不忘关照弱势群体

此次《指引》的发布，最受瞩目的仍是针对大数据“杀熟”的条款。此前在制定《个人信息保护法》的过程中，大数据“杀熟”也成为社会公众反映最为强烈的问题之一，最终该法律在第三版草案中加上“利用个人信息进行自动化决策，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇”等条款。

李可顺表示，大数据“杀熟”这一行为不仅体现出平台数据滥用，而且还体现出数据滥权。“平台利用用户数据，对用户进行区别对待，实行不公平的服务体系，其实是对公平、公正、公开体系的蔑视行为，是平台对追求利益不择手段的体现。”他指出。

同时，他还指出，能够用大数据进行区别对待，说明该用户并不是新客户，而是老客户，在该平台上的用户画像、消费偏好行为比较清晰，而且“老人、小孩，或者对价格不敏感群体大概率成为‘杀熟’目标”。

对此，《指引》也提出了相关的倡导性建议，包括鼓励平台经营者加强弱势群体权益保护、提高算法公开透明度、建立投诉处理机制和消费者赔偿机制等。

根据《指引》规定，鼓励平台经营者将保护残疾人、老人、未成年人等弱势群体的利益纳入算法应用的考量因素，并采取一定措施保障弱势群体的权益，及时对应用算法产生不合理的歧视性、侵害性结果进行纠偏，并鼓励网络交易平台经营者通过公开算法原理、目的意图、决策规则、可能产生的影响等信息，提供算法应用结果解释等方式提升公众对算法应用的理解。

上海市场监督管理部门表示，将督促上海网络交易平台经营者参照《指引》，建立相应的算法应用合规管理体系，及时评估有关法律风险，依法依规开展网络营销活动算法应用。

吴琦表示，上海《指引》作为第一部地方性规范算法应用的法规文件，通过细化监管要求进一步明确了网络交易平台经营者算法应用的合规底线，即在合规的前提下鼓励创新。

“对于各地来说，具有较强的示范意义，预计将有更多地方性法规出台。”他认为，“对于互联网行业来说，则要强化对算法应用的合规管理，制定并公开算法推荐服务的规则制度，保护消费者和商家的合法权益。”