品牌化与社区团购是拼多多两条重要的成长路径，在电商内卷客观存在的当下，底层优势将保障长期竞争力。
农业，似乎成了拼多多（PDD.US）财报的永恒话题，Q2季度财报显示 ，拼多多又在农业身上投了100亿。8月24日晚间，拼多多发布了2021年第二季度财报，单看营收，拼多多第二季度的盈利（非首次盈利）是最大亮点，但同时营收却未达市场预期，用户仍在增长，但增速在逐步放缓。财报公布当日，拼多多还官宣正式设立100亿元农业科技专项，简称“百亿农研专项”，由董事长兼CEO陈磊担任一号位，随后股价大涨22.25%。与拼多多官方的坚定不同，市场对这个安排却持有不同意见，“业绩会搞成了农业讲座”、“没明白这100亿的用途”、“拼多多的农业梦什么时候能实现”的声音不绝于耳。但无论如何，头部高管带队意味着最大程度的资源倾斜，拼多多提出，本季度及未来几个季度可能有的利润，均将优先投入“百亿农研专设”项目，直至满足100亿总额。在拼多多的发展过程中，这家电商行业的后起之秀，一直有着自己的节奏，过去由拼多多创新的拼购模式带领它敲钟美股，接下来押注农业的它，还能够再次被幸运女神眷顾吗？
正在放慢速度的拼多多
这份财报，也许是高速公路上狂奔的拼多多，车速最慢的一次。从大众最关心的营收看，报告期内的拼多多总收入为35.69亿美元，约合人民币230.46亿元，同比增长89%；财报释出前，华尔街分析师预测拼多多营收为267亿元，同比增长约117%，拼多多最终交出的成绩与预期有一定差距。整理拼多多近三年财报可以发现，除去2019年Q4至2020年Q3时间段，拼多多的其余季度营收增长一直保持在超过100%的高位。经过一段时间的调整，拼多多的营收增速在2020年Q4之后出现回升，过去两个季度营业收入的同比增速分别为146%和239%，这大大提振了外界对拼多多的信心。老虎证券分析师认为：“某种程度上来说，支撑市场看好拼多多的重要逻辑就是其业务的高速增长，这种高速增长能否持续，也就是衡量股价变动的关键。”从活跃用户数看，数量仍在增加，增速却出现放缓趋势。财报显示，截至2021年6月30日，拼多多年度活跃买家数达到8.50亿，单季新增2610万。相比去年同期，拼多多年活跃买家增加24%，低于拼多多上季度31%的增速。当然，拼多多的财报中仍然透露了值得关注的亮点。经历了过去长时间的亏损，拼多多的这一季度终于迎来了正向盈利。按美国通用会计准则，拼多多2021年Q2运营利润为20亿元，归属于普通股股东的净利润为24亿元。反观代表用户粘性的月活/年度活跃买家数据，拼多多的这个指标也一直保持得不错，从2020一季度的78%增长至2021一季度的88%。根据财报数据，拼多多APP本季度的平均月活跃用户数达7.385亿，占年活跃买家数的87%，在营销成本大幅降低的情况下，用户粘性依然不减。拼多多财务副总裁马靖在电话会上提出：“拼多多的驱动力来源于两个，一个是用户的增长，另外一个是用户粘性。现在我们的用户数量达到了8亿5千万，这个增速不可避免地会出现下降，因此我们的工作重点就需要转移到如何给客户提供更好的服务，加强用户对于平台的黏性。”财报公布后，永远不会骗人的资本市场，立刻给出了自己的答案，拼多多当天股价大涨22.25%。
陈磊时代的新成绩单
二季度财报是陈磊时代的新一份成绩单，如果说第一季度财报代表着首次亮相，市场的要求或许是惊艳，那么第二季度财报就代表着水平测试，市场的要求也相应变成稳住基本面，发挥优势盘。毕竟拼多多这一季度的营收收缩，与支出比例的调整不无关系。参照财报数据，报告期内，拼多多用于销售与市场推广的费用为104亿元，较2020年同期的91亿元增长14%，主要开支花在了优惠券方面，也就是消费者熟悉的“百亿补贴”。百亿补贴看起来吓人，但就目前来看，拼多多的营销费用支出相比上一季度降低近30亿元，比例已现新低。销售费用用于获客，费用支出拉扯盈利，数据对比套用到拼多多身上，14%的推广开支增速低于24%的用户增速，也低于89%的营收增速，称得上一句钱花在刀刃上。《2021中国数字营销趋势报告》显示，47%的广告主预测2021年中国整体营销投入将增加，12%认为将大幅增加，35%认为将小幅增加，中国营销投资信心整体正向。原因非常简单，互联网时代是“酒香也怕巷子深”的时代，推广被企业主摆在了更为重要的位置。依照“注意力经济”原理，投放的企业和营销方式都在增加，抢夺消费者的目光因此变得更为困难，减少营销支出的决定做起来也会更加艰难。放在拼多多身上更是如此，百亿补贴是拼多多打下江山的看家本领，猛然减少优惠券发放并不现实，尽管如此，陈磊在执行其减营销、重投入战略时也不曾手软。在营销成本上，拼多多本季度的营销费用缩减至103亿元，相比上一季度，营销费用的支出降低了近30亿元。
收入恒定，花钱的地方却不止拉新获客，研发、行政和仓储物流都是烧钱大户，此消彼长之下，拼多多过去的亏损显得亏之有源，减少支出后反倒盈利的今天也显得收放有方。成为拼多多CEO以前，陈磊一直担任拼多多CTO的职位。2019年，还是拼多多首席技术官的陈磊在公开演讲时表示，技术是第一生产力，拼多多需要思考“如何利用最新的技术服务消费者，提供更加匹配的服务模式，找到新的增长点。”就现在来看，他带给拼多多最大的变化也来自研发投入方面。依据财报披露的数据，拼多多本季度研发费用为23.29亿元，同比增长40%，增长主要是由于招募了更多资深研发人员，以及研发云服务费用的增加。事实上，从2017年至今，拼多多的研发费用始终在上涨，除了科研投入以外，拼多多还加大了对农产品冷链物流、仓储配送等供应链体系的建设。电商行业的各家企业都在投入新业务，因为互联网的用户红利见顶，谁能更快连通线上销售与线下实体经济，谁就能在赛道上抢得先机。财报显示，拼多多本季度营业成本达到79亿元，同比增长197%，其中部分投入主要来自配送和仓储费用的增加。目前，基于对农业基础设施的长期投入，拼多多通过路线规划技术与网络解决方案，已经初步打造出一套高效的农产品物流体系，直连超过1000个农产区，并带动超1600万农户参与到数字经济之中。
农业对于电商意味着什么？
参照中信证券意见，品牌化与社区团购是拼多多两条重要的成长路径，在电商内卷客观存在的当下，底层优势将保障长期竞争力。根据CNNIC最新发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，手机网民规模9.86亿，对比拼多多的8.50亿用户不难得出结论，流量大盘即将见顶，拼多多的高速增长换想象空间阶段也将随之结束，接下来需要做的事情有二，一是强化品牌商家入驻，提升ARPU值；二是重仓农业，推动农业数字化。前一个道理很好解释，品牌商家代表高客单价，当拼多多具有流量之后，优质的、名牌的产品能够促使消费者增加下单预算，有效提高GMV。马靖在财报电话会上回答了分析师有关ARPU的提问，他表示：“拼多多在所有的产品品类拓宽产品选择的广度和深度，涉及多种价格区间。我认为只要我们继续给用户提供更多的选择，满足他们的需求，ARPU自然会增长。”农业项目方面的投入也不难理解。根据布瑞克农业大数据撰写的《2020年中国生鲜行业报告》，生鲜是万亿级市场，目前生鲜线上消费渗透率不高，2019年仅7.9%，远低于社会商品电商接近30%的渗透率水平。而在疫情冲击下，社会经济遭受损失，生鲜电商却出现爆发式增长，Fastdata极数数据显示，2020年上半年生鲜电商交易额达到1821.2亿元，同比增长137.6%，已超过2019年全年。布瑞克分析师据此认为，生鲜消费高频及粘性特点是各大电商在存量管理时代补充流量的重要方式。这也是拼多多等互联网企业纷纷布局买菜业务的原因。不过对现在的拼多多来说，社区团购跑马圈地不是业务重点，陈磊在电话会上表示：“我们团队现在关注怎么把服务做得更好，提升我们现在做得不好的地方，而不是去跟关注跟其他的商家竞争。”与之相对的是，拼多多在智慧农业、农研科技方面开始了大量投资。据了解，拼多多最新发布的“百亿农研”专项不以商业价值和盈利为目的，旨在面向农业及乡村的重大需求，不以商业价值和盈利为目的，致力于推动农业科技进步，科技普惠，以农业科技工作者和劳动者进一步有动力和获得感为目标。拼多多高管在财报电话会上的官方表态印证了这个说法，马靖指出：“百亿农研项目中，盈利以及商业KPI，并不是我们所考虑的。我们还处于一个非常早期的阶段，但是我们决心进行投资，并且长期地在这个领域内进行投资。”8月9日，拼多多刚刚联合中国农业大学、浙江大学启动第二届“多多农研科技大赛”。去年的首届大赛上，来自全球的17支农业科研团队探索AI种草莓，优胜队伍开展商业化运营，将技术运用在实际当中。中国农业大学教授李道亮判断，未来30年内，中国的农业会发生巨大变革，也将从传统农业实现到现代农业的跨越。“多多农研科技大赛探索了人工智能提升生产效率的问题，接下来要鼓励更多的社会力量、科研机构加入，来一起研究、攻关，真正推动产业不断前进。”
陆玖评论
空间比增速更重要
事实上，今天的拼多多体量庞大，却满足不了市场的胃口，市场永远在期待更高、更快、更强。但冷静下来想想，互联网步入下半场的结论早已不用证明，追求无限增殖的细胞，只有癌变一条道路。电商行业发展至今，增量放缓，存量提升是正常态势，比起一时的高速增长，健康的业绩构成和稳定的发展态势更为重要。以社区团购为例，企业们采用烧钱补贴的方式划分领地颇有成效，但政府监管的加码迫使已经上桌的玩家扭转传统思维，加强履约能力。互相倾轧的低价或许在一段时间内能带来增长，但目光放远来看，两败俱伤的后果没有谁愿意承担，也没有谁能承受得住。不管主动还是被动，转换打法都是必然，拼多多主动调整策略，虽然降低业绩增速，但也在奔向更确定、更稳妥的发展未来。从拼多多高管的意见中不难看出，运营重点的调整将会是未来很长一段时间各家都需要面临的问题，而拼多多对此已有预案。想办法转变消费者的观念而不是只求高获客数量，靠研发打通上下游甚至线下业务来提供优质的服务，用品质构建良好的信任关系以增强粘性，打江山固然重要，守江山同样艰难。在这个问题上，拼多多给出的解法是稳健中寻求新突破点，而不是盲目重仓新业务，跑马圈地抢市场。从行业整体来看，电商仍然是刚需，是值得期待的、可长期发展的行业，竞争的下半场，爆发需要时间，企业和资本市场需要野心，更需要耐心。
