作者 | 归去来
编辑 | 唐飞
从1983年开始，春晚已走过40年，虽然如今观众对于春晚的吐槽声音越来越大，但春晚依旧是“顶流”，同时也意外成了覆盖面极广的“带货直播”。
以今年的春晚为例，自晚8点开始，众多明星的同款服装悉数亮相登上热搜，网友表示，“目不暇接，同款都要刷不过来了”。在春晚结束后，秦岚同款绿色开衫、赵丽颖同款红裙、杨紫同款大衣和同款女鞋，分列淘宝热搜榜1-4位。
图源：淘宝
除春晚外，今年的新春档电影中的众多周边也被观众给盯上。以《流浪地球2》为例，电影中出现的行星发动机、外骨骼装甲、门框机器人和机械小狗笨笨都被观众盯上。
“爆单”的产品中，淘宝众筹平台上与《流浪地球2》相关的三款周边产品众筹金额总和已经破亿，成为最快破亿的影视IP衍生品。再加上淘宝上获得官方IP授权的帆布包、钥匙扣等各类周边现货，《流浪地球2》刮起的科幻风到了淘宝上，直接从流量密码转换成财富密码。
开年爆款剧《狂飙》更是成为近期的“带货王”，“高启强同款”《孙子兵法》、“强哥同款”龙骨手链、“大嫂同款”耳环和外套几乎霸占了近期淘宝热搜的前几名。2月1日，淘宝热搜前5位中有3个与《狂飙》相关。
为什么淘宝能够成功的一次次收割热搜呢？其背后的密码是什么？在淘宝将流量密码转换成财富密码的同时，又面临着哪些挑战？
京东、拼多多难抢淘宝的热搜生意
复盘春晚直播带货成功史，最早可追溯到2010年牛莉和郭冬临的小品。在当时二人合作的小品中，牛莉凭借着一身粉色大衣成功吸引万千观众。但由于当时国内电商仍处在起步阶段，观众也只能在天涯论坛上互相讨论，最终才发帖确认“牛莉同款大衣”的购买渠道。
此后的十多年时间里，国内电商飞速发展，这也让春晚带货成功的商品种类随之增多。比如说，主持人李思思的荧光口红、尼格买提的紫色眼影、五菱的春晚联名口罩等等，都是过去数年春晚中出现的电商“爆款”。
虽说带货种类有所增加，但服装类目几乎每年都是春晚的最大赢家。比如，2022年春晚期间，“张小斐同款大衣10分钟售罄”喜提春晚热搜、张小斐身穿的白毛衣在各大互联网平台上被疯狂种草。而据星数罗盘数据显示，2022年春晚期间张小斐的带货影响力指数达到峰值。
图源：淘宝
不出意外的是，这部分流量大部分被淘宝承接走，因为仅从类目来看，服装并不是京东的优势所在。消费者陈丽娜告诉我们，最早自己喜欢从淘宝上为自己和家人购买服装，后来以唯品会为代表的垂直电商崛起，则转战到这些垂直电商平台上，后来唯品会、蘑菇街、美丽说等平台逐渐消失，自己只能回归淘宝。但若是购买家电以及3C数码类产品，则首先考虑的是京东。
消费者这一选择的背后，其实也反映出各平台之间的运营策略差异。以2022年1-11月各家电商平台的销售额为例，京东在数码产品类的销售额甚至高于天猫和抖音二者之和，而其服装配饰类的销售额还不到天猫的五分之一。
数据来源：久谦中台
同理，类似于《流浪地球2》电影中的各类周边衍生产品，也非京东的长处所在。而消费者在不同类目上购物心智的抉择绝非是短期之内就能扭转的，所以说京东自然不会去抢淘宝的热搜生意。
同时，相较于拼多多、抖音而言，淘宝也有着这些平台难以替代的优势。首先，作为国内起步最早的电商平台，在过去的很长一段时间，淘宝一直都是春晚热搜的赢家。
比如说，2014年春晚时，沈腾在春晚中所穿的花色毛衣，半小时后在淘宝平台内就能搜到同款。2019年春晚，刘谦魔术表演时所用到的酒壶在淘宝上也很快上线。
图源：淘宝
而这种优势对于淘宝的利好在于，一是热搜类产品本身就要求“以快制快”，而淘宝多年的经验也让其内部在资源的整合能力上、内部跨部门的协调配合上、商家的及时沟通运营上积累了很强的经验。这些经验，并非是拼多多、抖音可以简单照搬复制的。
二是培养了用户的心智，让用户看到热搜类商品第一时间想到的就是淘宝。如消费者张亮所言，当自己看到热搜商品时，自己会立即打开淘宝。否则若是在其他平台浪费的时间过多，很容易导致商品被抢空，自己无法购买。
最后，各平台主打的标签也不一样，拼多多给人的印象是“性价比”，京东主打的是白领消费，抖音靠的是算法，拼的是“货找人”。而春晚明星同款衣服，多为某品牌的高定，这就要求电商平台在搜索和供应链环节具备一定实力。以今年的春晚为例，秦岚身穿的为Ganni的绿色混纺开衫，张小斐身穿的则是LANVIN和PRONOUNCE的兔耳朵毛衣，杨紫的则为Max Mara的经典款Manuela红色大衣。显然，这些品牌衣服的调性和拼多多并不是很搭。
商家为何选择淘宝？
正是基于以上的特性，淘宝也自然聚合了大量的优质品牌方。而对于做“明星同款”平替的中小商家而言，他们也更加倾向于选择淘宝，而非抖音和拼多多。
其原因在于热搜类商品和其他商品最大的不同在于，热搜类商品的生命周期过短，这就要求商家在电商平台上售卖的商品必须短期之内爆单，商家才能够对冲多方成本，实现盈利。
而从拼多多和抖音的运营情况来看，并无法满足商家的要求。从事多年拼多多运营的陆勇告诉我们，按照拼多多现有的规则来看，一款商品从上架后，商家需要同时借助补单、评论优化、大手笔的投入到直通车的费用，整个过程中短则7天，长则15天，才有可能会出现爆单。更为重要的是，即使面对同类商品，拼多多也更倾向于把流量给到价格相对较低的商家。
如陆勇所说，虽然目前拼多多平台“杨紫同款春晚大衣”仍在售卖，但整体来看销量并不高。若是在考虑到销量商家有补单成分，估计真实销量可能不高。显然，拼多多的平台规则决定着商家若是在该平台上售卖热搜商品，需要同时承担库存风险、现金流风险等等。
图源：拼多多
同样的情况也出现在抖音身上。抖音服装商家张子晨告诉我们，目前抖音服装类目，每促成一单的成交，其千川投放费用至少在50-80元。但若是不投流的话，直播间的场观人数很难被拉高。
对于热搜类商品而言，需要短期之内完成对于供应链的整合，其面临的难度之大可想而知。
而对于真正在热搜商品有供应链优势的商家而言，他们在借助淘宝热搜获得流量优势后，不仅能够节省大量的推广费用，提高商品爆单的可能，更重要的是，他们在商品的定价权上有着更高的话语权，自身利润更能得到保证。
从这个角度来看，我们就不难解释为何淘宝会有大量的和热点关联的商家和产品，而这些商家也为淘宝完成热搜收割提供了源动力。
需要指出的是，不管是何种热搜商品，背后实则是多方共同推动的产物。服装买手钱娜娜告诉我们，由于每年春晚明星同款服装能够带动业绩增长，大家往往会借助自身在圈子内的人脉、明星春晚路透照来预测今年春晚可能会出现的爆款品类。
此后将这些预测传递给服装企业上游，要求他们提前采购相关原料。
而在春晚当晚，一旦明星在表演节目过程中引爆关注度，大家基本上在该明星节目结束后就能完成明星同款衣服的版型设计。此后历经打版、裁剪、缝制等流程，一件明星同款衣服就能制成，整个过程的时间特别快。
以杨紫同款大衣为例，该款大件若是从春晚12点开始进行打版，基本上能在大年初二上午就能够被批量制作完成，这也保证了平台发货的及时性。
图源：央视春晚
因此，淘宝的流量扶持，商家的持续发力，消费者心智的不断培养，也让淘宝在热搜商品中走向了正向循环，完成了对同类平台的优势碾压。
火热之下的冷思考
事实上，从钱娜娜的描述我们就不难看出，淘宝在疯狂收割热搜的背后，也面临着不小的挑战。
一方面，商家为了能在短时间内追上热点、上线商品，要大量压缩衣服生产流程。流程被压缩的背后，也会出现类似于衣服做工过差、材质偷梁换柱、版型不符等问题。
如上文提及，很多明星身穿的衣服都是高定，源自服饰大牌企业的设计和生产。部分商家为了利益直接原封不动地照搬设计会存在一定的侵权风险，如果直接用了明星的照片还可能侵犯到肖像权。
另一方面，电商平台监管也存在疏漏。春晚同款商品从爆火到消失持续时间很短，这就导致淘宝和其他平台没有足够的时间来完成对商品质量的抽检。即使平台想要抽检，但遇到商家上下架速度过快的情况也会打得平台措手不及。
事实上，不仅仅是产品质量的监管，从往年的经验来看，商家若是在商品前加上“春晚同款”作为引流，其商品的搜索量和询问量都会飙升。这也导致不少商家无中生有、张冠李戴，打着同款的幌子引流。比如去年李思思的荧光口红登上热搜，有商家赶紧给店里的产品换名字，不带荧光的9块9，带荧光的41.9，人为制造稀缺性。但很多消费者收到货后却反馈，价格相差四倍的二者并没有明显差异。
因此，对于淘宝而言，后续要如何完成这种短期爆款商品的监管是不得不考量的问题。若仍监管不到位的话，很有可能会影响到平台的声誉，甚至产生用户流失的风险。
时下，热点总是一茬又一茬，如何承载这些热点流量，再把流量变成实打实的销量，是每个电商从业者都在追寻的目标。
短时间内，淘宝借助热搜商品的确能完成对用户的收割。但进入到2023年，面对更多对手的侵入以及直播带货平台的竞争，淘宝要如何发力才能够持续保持平台业绩的增长，商家利润的提高，以及用户的稳定，或许才是真正需要深入思考的地方。
*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议
《狂飙》同款卖爆，淘宝赢麻了最先出现在价值星球 Planet。