详细调研数据及观点欢迎垂询冯翠婷

　　转载请注明作者及出处

　　近期成果回顾

　　玩具行业研究最前线电话会议【天风传媒×头豹研究院】

　　玩具行业深度|国内需求扩张，品牌空间广阔【天风传媒文浩团队】

　　56页深度|奥飞娱乐：动漫IP+国内绝对龙头，发力IP生态圈新业态 【天风传媒文浩团队】

　　盲盒行业深度 | 泡泡玛特龙头上市，盲盒究竟价值几何？【天风传媒文浩团队】

　　事件：潮玩行业热度持续升温，名创优品通过TOPTOY新品牌发力潮玩行业，看好千亿潮玩新消费赛道。10月15日正式登陆纽交所的名创优品(MNSO.N)12月18日举行品牌发布会，推出上市后首个新品牌“TOPTOY”，该品牌将独立开店运营，建立潮玩全产业链一体化平台，打造亚洲潮流文化集合地。名创优品董事会主席及CEO叶国富、TOPTOY品牌创始人孙元文等领导出席品牌发布会。叶总表示紧抓90后和00后消费主力，凭借名创优品对消费趋势的洞察能力、IP洞察能力、渠道整合能力、全球化能力四大能力以及技术中台优势、营销中台优势、人力资源中台优势、财务中台优势四大优势为TOPTOY新业务赋能，TOPTOY是上市后第一个新的业态，未来要聚焦“美好消费”赛道打造N个项目，多品牌、多业态。

　　通过调研TOPTOY发布会及首开新店，数据支持继续看好潮玩行业扩展空间，包括目标消费人群渗透率、客单价等有望持续提升。我们调研TOPTOY广州正佳广场旗舰店，位于广州市天河区核心商圈正佳广场一楼西门入口处，于12月18日品牌发布会当日正式开业，营业时间为10:00-22:00。

　　门店经营情况：坪效非常高。门店面积400平方米，员工人数为30人。开业前3天(18日周五-20日周日)进店客流3w+，营业额108万，单日最高业绩42万，峰值单日坪效为1050元/平方米/日，均值单日坪效为900元/平方米/日，坪效非常高，但由于开业前3天热度高加上周末因素叠加，待开店热度过后，单日销售额会有所下滑。

　　用户画像分析：男女比例比预期更为平均，客单价及付费率较高，盲盒销量贡献比例高。我们在21日下午16:30-17:30这一个小时内观察收银台结账情况，尝试刻画用户画像及对产品销售情况进行分析：

　　77位客户中有39位男士及38位女士，比例非常平均。年龄分布只有1位低于15岁的用户，可能与周一下午的调研时间有关，但与TOPTOY定位10-40岁男女消费群体的结果是较为匹配的。

　　1小时销售额过万元，预估客单价为169.61元/单，我们按3万进店客流假设，进店人均消费36元/人，若按预估客单价计算，前3天消费人数6368人，付费率约为21%。

　　含盲盒商品的单次消费次数占比69%，盲盒销售额占比44.22%。

　　产品分析：门店SKU约1500个左右，覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类，卖得最好是各类盲盒(销量最好包括DakeDuck大可鸭IP的圣诞派对系列、Pikopig屁可猪的甜品系列手办等)，以及海贼王、火影忍者、漫威等IP手办。

　　宣传及推广手段：前期主要以社交媒体和网红打卡方式宣传。开业活动包括COSER现场宣传、设计师门店旁签售以及会员优惠活动。12月15日TOPTOY小程序正式上线，线下门店向线上会员体系导流，会员可累积积分消费(第二日开始使用，20分抵1元)以及免费送环保袋，会员购物满200元送金属杯(3天限量约1000份)，满300元送拼图，基本上结账等于会员注册。目前TOPTOY小程序功能以及会员体系建设尚浅，有待完善。后期TOPTOY会以社群营销和新媒体营销做主路发力，通过展会等独有渠道做辅助发力。

　　投资观点：TOPTOY与泡泡玛特有一定的定位差异，重点发力产业链下游，强调“集合”，即90%产品与供应商合作，单体零售店面积大，计划春节前在深圳、重庆、西安开店，将造成一线城市网红打卡点，抢占消费者注意力，然后通过无人机、线上以及传统门店进行渗透。新品牌表现火爆，继续看好潮玩行业发展，关注新竞争者入局导致的竞争格局变化，关注泡泡玛特、名创优品、奥飞娱乐(TOPTOY合作供应商)等。

　　风险提示：市场竞争风险；IP授权风险；出海面临人民币汇率波动风险。

　　名创优品董事会主席及CEO叶国富发言精华：四大能力、四大优势赋能新业务，要做新零售的平台型企业

　　以下为叶总发言部分精华摘要：

　　中国的10年相当于欧美的40年，目前我们对标欧美的60-90年代，60后思考养老，70后思考养生，90后忙消费，90后佛系、认命，唯一的爱好是消费，90后和00后才是未来消费的主力，为什么新的品牌在高速崛起，从手机到日用品到奶茶，双十一这几年不断出现新的消费品牌。

　　四大能力：

　　名创优品的60%以上消费群体是90后，对90后的洞察，消费趋势的洞察能力。

　　IP洞察能力，名创优品是IP整合界的龙头之一，有丰富的IP整合经验。

　　渠道整合能力，中国很多购物中心都有跟名创优品的合作，部分购物中心合作超过7年。

　　全球化能力，海外有1697家门店。

　　四大优势：

　　技术中台优势：技术部去年200人，今年要翻倍到400-500人。

　　营销中台优势：打造新品牌强有力的保障。

　　人力资源中台优势：杰出的组织能力。

　　财务中台优势：快速结算，t+1的结算方式。

　　四大能力、四大优势赋能新业务，TOPTOY是上市后第一个新的业态，加上之前的名创优品业务，双赛道发展。未来要聚焦“美好消费”这个新赛道，打造N个项目，多品牌、多业态，要做新零售的平台型企业，集团军作战。

　　要抢滩千亿潮流玩具市场，中国消费空间比海外要更广。美国全部3.5亿人口，中国90后3.3亿人口、00后1.9亿人，日本1.2亿人口，但日本老龄化人口超过30%，核心消费人口预估只有6000万左右，中国还有85后、80后，潮玩也会慢慢破圈，从小众市场慢慢到大众市场，从90后到85后到80后到75后，五年一破圈。

　　通过TOPTOY的打法去拥抱互联网，名创优品原来更偏重线下，90后消费者对线上渠道有天然依赖，要通过TOPTOY去吸收互联网、电商等背景的人才。

　　通过门店、社群营销的互动来产生新的业务模式，公司很重视这次尝试，公司需要这种新能力。

　　TOPTOY创始人孙元文发言精华：潮玩终局未定，你我皆是黑马

　　以下为孙总发言部分精华摘要：

　　TOPTOY从哪里来？

　　定位：新消费市场，细分潮玩赛道。

　　1、潮玩市场向好。

　　2、泛二次元用户快速发展且基数强大。

　　3、90后用户画像和潮玩非常匹配。

　　TOPTOY是什么？

　　使命、愿景、价值观：聚焦真正的潮玩集合，让年轻人可以更轻松地获得潮玩所带来的轻松和满足，要有温度感，不赚快钱。

　　TOPTOY的生意模式？

　　全产业链、各环节层层把关：

　　产品主要通过采买+自主研发，TOPTOY拥有顶级的供应商、产品内容、IP资源，90%的产品是顶级供应商合作，名创优品的核心优势在渠道能力，品牌方优势在于设计能力和供应链整合能力，两强结合。

　　线下实体门店和无人零售机结合，以及借助集团公司的全渠道发展，12月15日推出TOPTOY小程序，后面我们的平台商城会陆续推出。2B展会渠道，21年会参加WF展、CJ展等。

　　基于集团大中台，TOPTOY的小中台会有充足的赋能，基于集团公司门店3-4亿人群产生消费，其中70%的消费群体非常匹配潮流玩具用户画像，其中4000万用户及千万级别的新媒体营销号，会给我们TOPTOY很好的先发优势，我们会以社群营销和新媒体营销做主路发力，通过展会等独有渠道做辅助发力。

　　用什么去实现产品开发、营销、推广？团队很重要。TOPTOY团队90后达到80%，95后达到40%。

　　大平台孵化小平台，数字驱动产品设计的每一环节，一直到销售这一终端环节。数字驱动IP、驱动形象设计、驱动建模、驱动成本、驱动质量、驱动工厂、驱动销售，销售产生数据，再回到IP源。

　　目前我们有积木、拼装、模型、手办、盲盒、合金、娃娃模型、大众玩具7大品类，超过200多家的供应商跟我们合作，我们也会去和中小设计师、工作室一同成长。

　　TOPTOY要去哪里？

　　短期战略

　　1、与7大品类的供应商合作，构筑集合店，持续完善品类，同时做好库存管理。

　　2、拓展梦工厂店和机器人商品的渠道，借助之前的渠道优势，基于数据在全国和全球做渠道扩张。

　　3、以社群营销和会员体系，搭建用户运营体系，抢占消费者的注意力。

　　中期战略

　　1、大力挖掘国内外的优质IP，优质IP的创作和核心经营能力是潮流品牌是否成功的核心要素。我们坚持二次创作，同时孵化小IP、小工作室。

　　2、增加全渠道能力，来年稳定扎实，以淘系商城、京东、拼多多等全渠道能力。

　　3、来年有详细的参展计划，在展会上试水，让消费者更好理解TOPTOY。

　　长期战略

　　1、利用名创优品的全球化能力，目前名创优品在海外有1697家门店，覆盖90多个国家和地区。

　　2、儿童潮玩市场大有可为，儿童第一要义是父母的喜好，未来会关注儿童和成人联合潮玩品牌的构建。

　　3、创造有温度感的，让年轻人觉得有乐趣的潮玩品牌，提升产业链效率，IP、生产、销售、售后的效率提升，不赚快钱、不暴利，打破对潮流玩具“贵、另类、小众”的刻板印象，而变成“幸福、喜悦、满足、轻松”。

　　4、要做潮流文化推广者，更好的IP通过更好的渠道得到曝光，艺术创作可以通过联名等形式得到推广。

　　传媒互联网团队自6月9日发布48页盲盒行业深度报告为二级市场最早的深度报告之一，其后在11月13日泡泡玛特聆讯前夕精准及时发布27页玩具行业深度报告，领先市场对全行业进行影响因子拆分以及提出IP估值法及新消费属性可比公司估值法进行分析，并邀请多位玩具行业专家与投资者进行交流，致力为专注、前沿、领先的潮流玩具行业研究，欢迎垂询冯翠婷。

　　注：文中报告节选自天风证券研究所已公开发布研究报告，具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。

　　证券研究报告：《潮玩龙头挑战者——TOPTOY新品牌新门店新思路》

　　对外发布时间：2020年12月22日

　　报告发布机构：天风证券股份有限公司(已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格

　　本报告分析师 ：

　　冯翠婷 SAC执业证书编号：S1110517090001

　　文浩 SAC执业证书编号：S1110516050002