“集五福”是由支付宝策划的活动，支付宝的首届集福活动时间为2016年1月28号-2月8日。活动为聚满5个福字，含富强福，和谐福，友善福，爱国福，敬业福，就可以与所有聚齐5个福字的人平分奖金，奖金在活动开始时是2亿。在2月2日，奖金增加到2.15亿。2016年2月8日，支付宝公布春晚“咻一咻”数据，互动平台的总参与次数达3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍。最终，有791,405位用户集齐了五福，平分了2.15亿的大奖，人均271.66元。

　　距离大年三十不足两周，各大互联网公司的“春节营销季”进入厉兵秣马的关键阶段。数字经济时代下，如何在“最讲情怀”的节日做到社会效益和商业效益的双丰收，考验各大公司的产品创意、营销能力和生态价值。

　　近年来，随着更多互联网公司加入抢滩春节经济档期，支付宝、百度、头条系等先后推出扫五福、集生肖、集福禄寿喜等多种玩法，从单纯的红包“撒币”到注入更多传统文化符号，甚至到打造各家春节经济IP。如果说几年前巨头“撒币”是巨头为了在移动支付入口快速完成市场占有拉新，那么当增长红利消失后，“撒币”的玩法、目的和价值转化均在发生变化。

日前，支付宝宣布将在1月13日(下周一)开启2020年春节的“集五福”活动，率先拉开互联网巨头春节营销季序幕。从金额上，其红包奖金总额仍然保持5亿，但在玩法上有所变化。

　　众所周知，马云一直强调的一个理念是，好企业要用商业手法解决社会问题。支付宝的“集五福”已经走到第五年，从成熟度、广泛性和话题性上可视作巨头参与春节经济营销以及春节文化推广的一个现象级产品。从今年五福“玩法”的变化，也可以看到其如何在“讲情怀”和“做生意”间取得平衡。

　　首先，是规则创新上与核心产品进一步捆绑。

　　猪年春节扫福的一大从创新是五福之外多了权益为“帮还全年花呗”的“花花卡”，力推支付宝的明星产品和利润奶牛“花呗”，而2020年春节这种推广力度再加码——“花花卡”升级为“全家福卡”，中奖权益变为“帮全家还全年花呗”，金额最高为48888元。

　　这种变化一方面在社会价值上更强调“家庭”、“有家就有福”概念，而在商业价值上则可以通过花呗年轻一代核心用户撬动其用户圈层向中老年群体和四五线群体进一步下沉——毕竟想帮全家还花呗，前提是每个家庭成员都要开通花呗。而花呗作为一款信用支付产品，不仅担负着后备付金时代用户支付路径转移的职能，更承载着打开赋能B端商业空间、拓展场景的重任。

　　据支付宝官方数据，从2016年2亿用户参与，到2019年第四届五福4.5亿用户参与，增长幅度达到125%。每三个中国人中，就有一人“扫福”。其中，一个关键数字是90后和银发族成为参与人数增幅最多群体。在实现“孙子带爷爷扫福”等弥合代沟的风景同时，支付宝的app装机量亦可获得大幅增长，触及大量日常难以触及的群体。

　　其次，开放IP、实现赋能与商业转化。

　　猪年春节，五福抽奖主要链接了阿里经济体机构为主，而2020年，其进一步开放了IP和入口：一方面是链接央企国企，用户在扫福过程中，可以看到包括中国航天、国家电网、中国建筑等承担“大国重器”责任的央企以及兴业银行、平安银行等金融机构“风采展示“和”拜年触达”，类似传统的春晚拜年环节，曝光场从荧屏来到了手机终端。

　　另一方面，则是吸纳符合调性的市场化品牌。包括可口可乐、壳牌、六福珠宝等品牌都将加入，开放给C端用户权益。比如AR扫福和上述品牌结合，用算法实现“智能接福”，通过对人群识别和喜好分析去决定权益如何赠送。从商业价值看，“集五福”希望达到的定位是阿里经济体去“赋能”商家品牌数字化能力的窗口。

　　此外，则是通过集五福协同全球化战略。

　　根据支付宝官方信息，今年，境外将有56个国家和地区的近30万商家主动提出在店内张贴福字，号召大家一起集福。在帮助中国“年”文化、“福”文化走出去的同时，引发海外华人情感共振的同时，也进一步强化品牌形象、拓宽与当地商户合作，推动支付宝在海外的本土化落地，并帮助商家更好招揽生意。

　　在和五福产品经理冠华的交流中，他也表示：集五福肯定不是一个公益产品，肯定要实现商业转化，让用户逐步从对“年”的认识走向对“端”(客户端)的认识，但规则和玩法的变化前提，是这款产品的初心没有变化。如果设计一款产品的初心就是为了商业转化，那肯定达不到理想效果。