美国快餐品牌如今正面临不断涌现的新品牌冲击，消费群体结构性变化，原有的消费者在老龄化，新的消费群体，新的入局者出现。在低门槛的餐饮业，老的中国品牌和外企品牌不仅要不断保持品牌力，还需面对更多新品牌竞争，在传统中创新出消费品类和服务。

　　*源：CNN ， Daniel Shane，Eddie Baptista和Harry Forbes为本报告做出了贡献。编译：顶商投资，仅限本文翻译著作权。

　　美国的快餐巨头正在并且不得不更加努力地来赢得中国食客。

　　近年来，13亿多的人口基数消费市场，推动着麦当劳肯德基等餐饮企业的销售额。据Euromonitor的数据显示，中国快餐年产值1310亿美元(折合人民币约8800亿元)。

　　然而，美国快餐巨头正面临越来月严峻的情况：中国作为世界第二大经济体，经济增长放缓；消费者需求变化增多，偏好更加华丽的餐厅、更丰富的菜单、以及某些新奇的食物。

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　　肯德基的成功秘诀

　　肯德基是中国最大的美国快餐成功案例。 入华市场30多年来，KFC开出了6000多家门店，而麦当劳约占一半。

　　1987/11/12，肯德基在中国的第一家餐厅正式开业

　　咨询公司China Skinny的高级营销经理安德鲁·阿特金森表示：“作为中国第一家西方快餐连锁店，单就肯德基个案而言，这是个令人难以置信的让人兴奋的。”

　　中国现在是该品牌最大的全球市场，占全球肯德基销售额的四分之一以上。据母公司百胜中国(YUMC)的最新盈利数据显示，2018年肯德基在中国的营业利润增长率为11%。

　　肯德基鸡翅激发了在中国市场的流行度，但分析人士表示，肯德基的成功在于迎合中国人的口味。其菜单上出现了当地的食物，如粥，蛋挞和珍珠奶茶等。

　　KFC推出主打健康理念的Kpro

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　　中国消费者多于西方

　　“很多中国人现在把肯德基视为‘更像是一个中国的而非西方品牌’”，坐落在上海的咨询公司铂慧Prophet高级合伙人Benoit Garbe如是说道。

　　肯德基在中国经历了挫折，包括2014年的重大食品安全丑闻以及2016年美国品牌抵制风波。

　　同时，它也在调整改善中国消费者的用户体验，如通过手机下单、外卖配送等。肯德基中国App用户超过1.6亿，超过三分之二的订单通过手机支付的。

　　此外，星巴克(SBUX)得快速了解数字平台对食品和饮料品牌的重要性。面对来自本土品牌瑞幸咖啡的冲击，星巴克与互联网巨头阿里巴巴达成战略合作。

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　　必胜客的形象难题

　　必胜客同属于百胜餐饮集团旗下，但它一直在努力复制肯德基的成功。其在中国拥有2,000家餐厅。2018年其在华收入下降了1%，营业利润下降了38%。尝试通过提供海洋蜗牛和机器人等新产品服务，来吸引中国消费者，这些努力却并不奏效。

　　分析师阿特金森认为，该品牌在中国存在品牌形象难题。他说：“如果你在大都市问一个年轻人最后一次吃必胜客是什么时候，他可能会回复‘大概10年前或是与我的祖父母’。”

　　百胜中国首席执行官Joey Wat在去年12月表示，该公司对必胜客销售“不满意”，该公司的利润率可能仍然承压。

　　必胜客正试图解决这些难题。2018年，必胜客表示一些餐厅将配备酒吧，开放式厨房和较大的用餐区，以提供更“现代和时尚的用餐体验”。

　　“我们对我们的战略充满信心，并期望更高的消费者满意度堜体验感来带动业绩的转化率”。Wat在去年12月表示。

　　这些做的也许还不够。分析师称，必胜客的瓶颈反映了中国消费者钱包的激烈竞争。近年来，面向新兴中产阶级的餐饮正在爆发式涌现。美国品牌面临更多竞争对手如四川火锅海底捞和日系餐饮吉野家等。

　　“当你进入中国的任何商场里，会发现那里有约30家餐馆。竞争非常激烈。”北京大学商学教授杰弗里陶森。愈加激烈的竞争下，餐馆试图提供更丰富的菜单品类。“在中国，预计你的菜单将有100个现则，厚度为半英寸，”陶森说。 “你正处在这场永无止境的比赛中精益求精。”

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　　走高端市场路线的塔可贝尔

　　另外，塔可贝尔希望这将是百胜在中国的第二次幸运。 其曾在2008年受阻退出中国市场，而后在2017年又再次卷土重来，进入中国市场，但发展缓慢。最初，在首次尝试进入中国市场时，塔可贝尔大规模缩减了其在美国的业务。许多中国消费者对墨西哥食物依然陌生，反响平平。

　　这一次，百胜品牌采取了不同的策略。 其将选址放在了高端品牌林立的上海陆家嘴金融圈。在美国，塔可贝尔与麦当劳和温迪是竞争对手。不同的是，在中国，该品牌定位于中国高端市场。重回中国市场后，该品牌仅开设了四家餐厅。这四家都在中国最大的城市和金融中心——上海。

　　“在进一步推广之前，我们将聚焦于达到一定规模并微调模式。”Wat在去年12月说。

　　Taco Bell成功的关键可能是淡化其他地方知名的要素。在美国流行的成分，如豆泥和粘糊糊的奶酪。此外还有更多异国情调的品类，如小龙虾炸玉米饼和日本啤酒。

　　但一些专家认为，即便是这些，但还不足以让塔可贝尔在中国取得成功。

　　“你无法解决卷饼在中国不那么受欢迎的事实，”北大商学院教授陶森说道。