白酒涨价何时了？越贵越香
发布于2022-01-13 09:51:00
茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒、舍得、珍酒……
市场环境下行，价格逆势上涨。2021年年底开始，白酒企业不约而同选择了提价，冲刺新的价格带。据酒周志不完全统计，截至目前已经有超10家白酒企业宣布部分产品涨价。在业内看来，国内白酒行业处于量减价增的挤压式增长阶段，头部酒企正在通过提价来打开行业量价空间，而紧随其后的第二梯队，则通过涨价抢占头部白酒提价后空留的价格带。在这种堪称内卷的涨价潮中，有的酒企明显强势，有的酒企则有些强撑。在眼花缭乱的白酒涨价潮中，酒企更需要谨慎经销商和消费者的“用脚投票”。白酒越贵越香？
白酒涨价的内卷，在卷到终端消费者之前，首先卷到的是经销商。“就差1天，每瓶价格涨30元钱，只能用信用卡先刷了50多万元货。”郑州一白酒经销商告诉酒周志，其所代理的品牌今年1月1日开始上调进货价，只能提前备货。尽管郑州突如其来的疫情，阻碍了白酒的春节销售，但面对白酒行业涨价的浪潮，不少经销商也只能先款后货，尽量避免这波涨价潮的影响。“白酒企业纷纷提价，也是一种争夺渠道资金的手段。”白酒行业专家肖竹青告诉酒周志，临近春节时涨价，在时间节点之前打款享受老价格，在涨价时间节点之后打款享受新价格，经销商大都会在涨价之前尽可能地打款进货。在这一波涨价潮中，名酒企业间颇有默契。擅长控量提价的国窖1573，去年的12月28日又宣布新一轮提价，百年泸州老窖60年的38度、43度、52度的窖龄酒将集体上调价格，上调幅度为每瓶70元。而据北 青网报道，去年12月份，五粮液酒厂的第八代五粮液提价后，出厂价已追平飞天茅台出厂价。不过，亦有经销商向其他媒体透露，目前公司并未出台涨价文件。面对其他名酒企的“提价”策略，一直强调“酒喝不炒”的茅台，为保持高端定位，去年年底也不得不变相提升直销渠道的出厂价。此外，茅台去年12月29日才发布的新品珍品茅台酒，其零售指导价由4499元/瓶上调至4599元/瓶；在1月5日召开的酱香系列酒全国经销商联谊会上，茅台宣布系列酒200元以下的产品停产，部分产品提价10%~15%……“涨涨涨”的节奏中，白酒行业似乎陷入了“越贵越香”的怪圈。白酒专家蔡学飞告诉酒周志，经济受疫情影响下行，并没有影响到名酒作为社交刚需的属性。“尤其是喝得少的情况下，喝好点成为消费者的选择。”蔡学飞认为，名酒适当提价，是品牌价值的体现，也是对竞争对手的一种挤压。据Wind根据国家统计局的数据统计，酒周志发现2015年、2016年白酒产量达到了高峰，超过1000万吨。此后白酒行业产量明显下降，2020年白酒行业产量仅为741万吨，较2016年峰值堪称腰斩。平安证券分析认为，目前我国白酒行业处于量减价增的挤压式增长阶段，行业整体需求平稳，消费升级与品牌集中的趋势不改，向优势品种、优势产能、优势产区集中成为新常态，龙头企业和优势名酒将持续分享行业结构性增长红利。更简单地说，目前整个白酒消费从增量市场转向存量市场挤压式竞争。“喝得少”的大环境中，名酒争夺商务、宴请这几类刚需场景，竞相的提价本质是增强其社交货币的价值属性。为了应对市场变化，这波白酒行业涨价潮中，谁在强势涨价，谁又在强撑涨价？茅台高价新品，影响了谁？
近几年，“喝酒的不买，买酒的不喝”曾是茅台在市场上的真实写照。面对飞天茅台远高于市场指导价的实际销售价，茅台也发出了“酒喝不炒”的告诫。但始终处于供不应求的茅台，无法阻挡市场上的热情。自去年8月30日出任茅台集团第五任董事长以来，丁雄军也在股东大会上许诺“让茅台酒回归商品属性”。如何控价飞天茅台是丁雄军面前的难题，但如何增厚企业利润、增加股东回报，同样是丁雄军需要考虑的问题。在飞天茅台方面，丁雄军通过直销渠道放量，并提高出厂价的方式，增厚企业利润。事实上，从李保芳时代开始，“砍经销商、扩大直营”的策略就被后两任董事长所沿袭。“公开的出厂价可能是969元，建议零售价是1499元，但在直销渠道的拿货价可能在1399元，市场指导价仍在1499元。”业内人士向酒周志解释，扩大直营很长时间都成为飞天茅台间接提价的“公认”方式。在稳定飞天茅台市场的同时，强化高端产品矩阵成为丁雄军增加利润的杀手锏。去年12月29日，茅台发布新品“珍品茅台酒”，发布不到一周时间，其零售指导价由4499元/瓶上调至4599元/瓶；而非标产品15年茅台酒零售指导价格，由4999元/瓶上调至5999元/瓶，涨幅更是高达1000元。“珍品茅台酒的发布，对企业主来说，增加了负担。”郑州某工程队相关负责人私下称，珍品茅台酒刚发布，和合作方负责人聊天时提到该事，而他表示有机会一起品尝。在该负责人看来，飞天茅台的真正价值是社交货币属性，尽管茅台亦有生肖酒、非标茅台等产品，但飞天茅台更受广泛认可，“一旦珍品茅台酒成为商务标配，无疑将在商务圈形成内卷，可能飞天茅台就不香了。”对于丁雄军和茅台集团来说，增强高端矩阵势在必行。丁雄军履新后的首次股东大会上，就喊出“要成为世界500强企业”的口号。但对标2021年世界500强企业的最后一名的业绩，茅台集团在营收上尚有400多亿的差距。按照茅台集团当下的发展速度，仅靠飞天茅台无法完成这一目标。因此，丁雄军的精力放在茅台产品结构的系统梳理上，在保持飞天茅台的“平价”基础上，对超高端和系列酒进行提价。这也和丁雄军“茅台会遵循市场规律，呼应市场信号，反映合理价值”的言论一脉相承。作为白酒行业当之无愧的龙头老大，茅台显然具备提价的能力和空间，其后期的市场表现也更值得期待。对标茅台的五粮液，提价有点难
茅台“犹抱琵琶半遮面”的提价方式，以及需要控价飞天茅台的重任，在“榜眼”五粮液看来，则是甜蜜的烦恼。去年12月，第八代五粮液提价的消息在业内流传，据称提价后出厂价已与飞天茅台肩并肩。据北 青网报道显示，在与经销商签订的2022年合同中，五粮液实施新的价格策略，即第八代五粮液（普五）的计划外出厂价格每瓶从999元提至1089元，计划内价格继续维持889元不变，且计划内与计划外的合同量为3:2的比例。按照业内说法，经销商必须按照计划内与计划外的比例，同时打款拿货。如果对应到五粮液3:2的比例，就是说，如果一个经销商要以889元/瓶的计划内价格向五粮液拿货3吨，那么，同时还必须以1089元/瓶的计划外价格拿货2吨。如果按此换算下来，第八代五粮液的平均出厂价会提升至969元/瓶。其巧合地与飞天茅台的出厂价追平，也颇耐人寻味。2013年，五粮液拱手让出了老大的位置，上位的茅台与五粮液的差距逐年拉大，成为昔日“酒王”心中的痛。尽管此次在主力大单品的出厂价上，完成了与飞天茅台的对标，但市场层面似乎并不买账。按照提价的正常规律，出厂价的提高最终会体现在市场成交价中。即使出厂价没有提价前，普五的市场价也很难达到官方指导价1399元/瓶。酒周志咨询数家五粮液经销商，大多可在1100元/瓶成交。亦有不少经销商向媒体透露，目前公司并未出台涨价文件。酒周志注意到，去年12月18日落幕的五粮液经销商大会，被业内普遍猜测将公布新的提价政策，但会上并未透露涨价事宜。“五粮液难以重回老大的原因，更多在于历史战略上的抉择，也造成了当下与茅台的命运分野。”业内资深人士蒋先生告诉酒周志，此前五粮液大肆开发OEM产品，短期来看为五粮液带来了收入与利润，从长期来看却严重损害了五粮液的品牌形象。在蒋先生看来，即使飞天茅台一瓶难求，但茅台的提价是呈现金字塔型的层层递进。“比如茅台在布阵高端产品线时，跟随提价的系列酒，也夯实茅台的整体价位形象。”蒋先生解释，认识到问题存在的五粮液，逐渐形成了五粮液主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌体系。其中，五粮液作为主品牌，1即以第八代五粮液为核心，3即501五粮液、经典五粮液、低度五粮液；系列酒品牌上，4个全国性大单品五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄，及4个区域性大单品百家宴、火爆、五粮人家、友酒。蒋先生认为，从五粮液目前产品结构看，其在中端价位产品中缺少大单品支撑，中端产品的消费者往往是高端消费的后备军，中端产品的价格体系更能支撑大众消费群体心中五粮液的整体形象，“从这点看，五粮液亟需补全腰部产品线。”“大家之所以有这样的认知，还是停留在大单品时代思维，目前国内白酒消费已经碎片化，五粮液的产品线还是有竞争力的。”不过蔡学飞也认为，五粮液对高端产品更重视，影响了整个产品结构的有序共同增长，才给大家留下了这样的认知。白酒营销专家牛恩坤认为，五粮液围绕高端核心产品的提价就是为了带动产品结构，“高端没势能，腰部无动能，低端无法带动，五粮液的涨价战略意义在于高中低结构的整体带动。”二线酒企涨价，补位价格空挡
除了对标茅台外，五粮液的强行提价，或还源于后来者的步步逼近。去年以来，泸州老窖频频提价，势头凶猛。其中，泸州老窖国窖1573的批发价，和五粮液的普五批发价，从此前的超百元缩小至60元左右。和五粮液不同，泸州老窖在300元到1000元的各个价格带，都有大单品驻扎阵地，整体夯实泸州老窖的价格形象。国盛证券则在研报中指出，未来5年600-100元价格带将接棒300-500价格带成为放量型价格带，其中千元价格带国窖1573已成为百亿大单品，向新百亿进发；600元价格带特曲60 版、1952、国窖低度分立，独立运作抢食市场；此外，特曲老字号从价格拉升期向放量期过渡，立足300元价格带，补足腰部市场，大众消费带光瓶酒亦开始布局发展，泸州老窖从高到低，公司的产品线布局日趋完善。茅台、五粮液、泸州老窖等向新的价格带发起冲锋，也让第二梯队的不少酒企业闻风而动，开启了涨价模式。蔡学飞表示，一线名酒提价之后，会空出中端或者次高端的价格空档，二线名酒提价更多的是补位型提价，进行新的价格带抢占，而且是品牌价值的一种外在表现。立志做第二高端酱酒的摘要，建议零售价由1299元/瓶调整为1399元/瓶。不完全统计，从2018年以来，摘要酒出厂价进行了至少六次调整，这种提价频率在白酒行业也十分少见。有业内人士表示，摘要的实际成交价在700元左右，和指导价相差甚远。面对业界“饥渴营销”的质疑，摘要相关负责人此前表示，“别人怎么说我们也管不了，我们要做的就是打造中国的第二瓶高端酱酒”。在业内看来，类似摘要的提价，只能说是一种造势，更多的是为了拔高品牌形象的举措，对于市场实际销售价格没有太大影响。而经历了“双十一”价格风波的珍酒，同样发出了提价的声音。据了解，贵州珍酒于2022年1月21日起珍酒系列产品价格将全面上调，珍三十打款价将上调100元/瓶，珍八、珍五、老珍酒打款价均将上调10元/瓶。珍十五匠心版、收藏版与经典版打款价均将上调30元/瓶，同时珍十五经典版库存消化结束后将不再生产，改发珍十五升级版，其价格与经典版涨价后价格一致。几名业内人士告诉酒周志，相对于摘要的提价，珍酒的提价还是比较实际，“珍酒的产品线比较明晰，这两年也获得了不少消费者的认可，几十元的提价，也在接受范围之内。”“类似珍酒和摘要的第二梯队涨价主要达到三个目的：一是管控渠道价格下滑；二是跟随酱酒品类保持热度不减；三是涨价也是一种热度和传播。”牛恩坤总结道。丁雄军曾在股东大会上公开表示，从市场角度看，茅台酒终归是商品，价格形成遵循市场规律，受供求关系等多重因素影响，脱离价值规律本身是不科学的，茅台会遵循市场规律，呼应市场信号，反映合理价值。诚然，涨价虽是酒企的权利，但最终，价格还要在市场中得到印证。
