财经下午茶:李佳琪爆火的背后 网红带货能力没你想的那么强

行业研究 发布于2019-10-27 13:22:41
网红虽然越来越多,但想持续吸金并不容易。

“我的妈呀!”“好显白好好看!”“买买买!”……

 

这是顶级网红李佳琪每天在直播间最常说的几句话。一次直播能够试用380支口红、5个半小时直播能够卖出23000多单,交易额350万元……这位拥有2000多万抖音粉丝的90后男生,让舆论一次又一次地感叹网红带货的实力,或者说头部网红的恐怖威能。

 

当李佳琪还在直播镜头前不停试验各种色号的口红时,领先一步的顶级网红已经站在纳斯达克敲响了IPO的钟声。今年43日,坐拥千万微博、淘宝粉丝,被誉为淘宝第一网红的张大奕携如涵控股正式纳斯达克,成为国内网红电商第一股。

 

尽管经历了上市之后股价不断下滑,以及前不久在美被集体诉讼,但拥有如涵15%股份的张大奕,依然拥有超过6亿元人民币的身价。

 

榜样的力量是无穷的。有着张大奕和李佳琪成功的表率,大大小小无数网红都在镜头前举起了各式各样的产品,当起了“代言人”。

 

但现实也残酷地告诉我们,不是所有人都是李佳琪。

 

因此,网红虽然越来越多,但广告主的数量并没有暴增。当头部的“李佳琪们”可以选择自己今天推荐什么口红或者包包时,无数三四五线网红则正在为了一个广告主而竭尽全力“拼搏”。

 

 

网红真能带货吗?

 

去年双11,“带货女王”薇娅以3.3亿的成交额收官,“口红一哥”李佳琪则在5分钟卖掉了15000支口红。网红直播在2018年撑起了淘宝的千亿销售额,接近阿里电商业务一周的成交额。今年的618,直播带货更是成为各大电商平台的标配。

 

调查显示,2016年中国网红人数已超过100万。2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量同比增长51%,粉丝超过100万人的头部网红增长23%。截至20184月,中国网红粉丝总人数达到5.88亿人,年龄在25岁以下的占比53.9%

 

在网红人数与粉丝规模双增长的同时,网红的变现能力随之增强。截至20184月,网红电商GMV年度增长量高达62%

 

网红带货是一场技术与人性洞察的合谋。这种模式最早可以追溯到上世纪90年代的电视购物,主持人的魔性式呐喊和李佳琪的“Oh my god”如出一辙。随着移动互联网的兴起,网红们的带货阵地从最初的微博,到后来的直播平台、短视频平台,跟随着流量的变化一路迁徙。

 

在这个过程中,网红电商开启了一个崭新的时代,改变了消费者的购物习惯,改变了传统供应链的生产方式,改变了电商各个环节的利润分配及话语权,甚至围绕着“网红带货”已经发展起来一个完整的服务产业。

 

与过去相比,这种新的商业模式为普通人提供了一个深度参与产业链利润分配的机会。不过,对于网红们来说,想要持续吸金并不容易。

 

 

“注水”的网红

 

前不久,网红“注水”的话题硝烟又起。

 

《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》凭借其泼辣的文风刷屏了。

 

发布文章的公众号为“创业途中的奇闻趣事”。文章作者自称“深圳的创业青年”,在为公司产品“e飞暖宫宝”做广告投放时,接触到蜂群传媒,选了一位粉丝380万的时尚博主“张雨晗YuHan”,以往的视频和图文浏览量在100万左右,正面评论数也能上千。

 

该文章控诉,e飞暖宫宝”广告播放出来49分钟后,观看量达到12.1万,点赞上千,评论和转发过百,但其产品的销售数据增长为零,进店数停留在个位数,广告费打了水漂。

有人说,微博水军的窗户纸终于被破了。

 

然而,不只是微博,哪个平台都有水。

 

造成虚假繁荣的原因很多,有一个重要的原因就是,真正的头部KOL太贵了。(中国市场太大,有钱的客户太多,推高了KOL的价格。像是油管的网红,真的比国内价格低很多。)

 

GQ的条漫报价大几十万,李佳琪的代言几百万,并不是所有的广告主都付得起这个钱。但是大家都想要最牛的KOL,哪怕自己不想,领导也想要,但是自己手上只有几万块,那怎么办呢?大量客户都有这个需求,在中国是一个相当大的市场。

 

于是乎这时候,假号就出现了。

 

某个知名mcn给你推荐一个包装的很好的假号,告诉你,虽然这个号没你心仪的KOL那么红,你也没听说过,但是看看履历和数据也不错。还便宜,你也可以交差。你会不会心动。

用内容带货,真的可行吗?

 

很多人会把输出内容的KOL,和快手主播和淘宝主播混在一起。其实完全是两码事。

 

KOL,更像是作家。KOL的本质是什么,无论做条漫的,还是跳舞的,还是写段子的KOL,他们本质在输出内容,而内容和带货,本来就是两件事。

 

 

网红经济何去何从?

 

网红经济,依托网红,通过社交媒体上聚集人气,拉拢粉丝,再依托日渐庞大的粉丝群体进行定向精准营销,进而将粉丝转化为销售额或者其他价值的新经济模式。

 

 

网红经济为什么那么红?

 

在中国,网红经济有着充分的社会基础。据百度的《95后生活形态调研报告》,中国“95后”人口约为1亿。他们从小与互联网为伴,最爱刷屏、晒生活和吐槽。埃森哲研究显示,超过70%的中国“95后”消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品。

 

从大环境来说,中国的数字经济发展、移动互联网发展等带来宏观环境变化,同时媒体沟通环境、企业广告、消费者都发生了变化。

 

当网红经济遇到了资本和新技术,遇到了开放的创业环境,其成为消费经济的增长点也就不难理解了。

 

网红经济可以红多久?从目前的行业实践看,“网红经济”主要有3个盈利来源:直播平台上粉丝打赏、社交媒体上植入品牌商广告、电商平台上向粉丝销售商品。

 

无论哪种模式,“人红好卖货”都是“网红经济”变现的普遍路径。

 

但是随着社交媒体流量增长放缓,普通网红越来越难以跃升为有号召力、带货能力强的头部网红。

 

网红经济何去何从?业内人士表示,网红经济归根到底是一种经济现象,它不可能脱离经济规律而存在。

 

即便网红经济现在成了一只“风口上的飞猪”,但如果,资本脱实向虚,产品华而不实,宣传弄虚作假,粉丝变成韭菜,最后飞猪迟早还是要“硬着陆”。

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