疫情新常态下，OTA巨头的竞争，将从对用户和流量的争夺，过渡到供应链、运营和服务的比拼。通过全场景服务，让产品和服务聚焦到“人”本身，是同程艺龙在长尾苏醒以及年轻战场上，通过柔性赋能寻找到的最优解。
新冠疫情的零星反复，让国内旅游业复苏的节奏不时受到干扰。作为交运酒旅与消费者之间的桥梁，OTA行业的复苏状况，也是旅游行业的晴雨表。
在疫情局部反复以及出境游短时难以放开的情形下，OTA巨头正在加快变革，适应新市场的脚步，这些巨头的举动，往往透露出不确定市场动态下的新抉择。
相较于其他OTA平台发力直播、内容、让利的热闹场景，此前并未显山露水的同程艺龙（0780.HK），却连续几个季度，表现出优于整个OTA行业的商业韧性。
同程艺龙在疫情中的“突围”策略，对整个行业具有较强的启迪——OTA巨头未来的竞争，从对用户和流量的争夺，过渡到供应链、运营和服务的比拼。通过全场景服务和体验为王的策略，让产品和服务聚焦到“人”本身，是同程艺龙在长尾苏醒以及年轻战场上，通过柔性赋能寻找到的最优解。
增长领跑
受益于国内旅游市场的稳定复苏和自身经营的灵活性，同程艺龙在2021年第三季度，仍保持了稳健的发展态势。11月22日，同程艺龙发布第三季度财报。财报显示，2021年第三季度，同程艺龙实现营收19.39亿元，同比增长1.3%，经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为5.26亿元。经调整净利润3.52亿元，经调整净利润率为18.1%。此前几个季度，同程艺龙的业务恢复力度均领先于全球主要上市的OTA巨头，其这个季度同样表现不俗，核心财务数据亦透露出同程艺龙的发力方向与战略校准。从用户增长上来看：2021年Q3，同程艺龙平均月活达到2.77亿人，同比增长12.7%；平均月付费用户达到3360万人，同比增长12.8%。截至今年9月30日，过往12个月里，同程艺龙付费用户同比增加29.6%至1.96亿人。在刺刀见红的OTA战场，用户流量是OTA关乎生存的战略要素，与其他OTA巨头试图通过直播、内容争夺流量不同，同程艺龙将目光瞄向了更广阔的下沉市场，这成为同程艺龙源源不断的“流量池”——Q3，在微信平台上的新付费用户中，约62.7%来自中国的三线或以下城市。截至2021年9月30日，居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.8%。2020年受疫情影响，数据同比难以有说服性，如果将同程艺龙的Q3与疫情前的2019年对比，其在国内住宿预订间夜量增长25%，其中低线城市的增长近45%，汽车票销量增长近250%。
长尾苏醒
不难看出，同程艺龙的财报中，透露出浓烈的长尾苏醒气息。随着拼多多、快手在下沉市场的胜利，超6亿下沉市场用户正在成为改变商业格局的新势力。虽然被称之为“下沉”，但“向上”审视，代表绝大部分土地和人群的下沉市场，最贴切的称呼应该是大众市场。套用长尾理论，OTA平台最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的“高净值”人群，而是那些占人口总规模比例极大、但是收入水平相对普通、消费粘性高的人群。举一个细节，对于一二线消费者而言，高铁、飞机才是出行的主流出行方式，但在下沉市场，汽车则占有举足轻重的地位。今年Q3，同程艺龙汽车票销量增长近250%，而在2020年Q4季度汽车票销售量同比增长180%，成为同程艺龙新的增长点。深耕下沉市场的同程艺龙，正在精准洞察这里独特的商业语境。以中老年群体为例，这一下沉市场中的消费主力正被“数字鸿沟”阻隔。为此，作为首批适老化及无障碍改造的企业单位之一，同程艺龙打造了适应老人的无障碍操作界面。据统计，自2010年以来，同程集团旗下各业务累计服务60岁以上老年用户超过10亿人次——这是商业价值与社会价值的双赢。另一方面，下沉市场很难复制“拼多多式”的快速成功，需要沉下心来深耕。“你很难想象县域宾馆还有很多依靠手工登记顾客信息。”一名酒店从业者这样告诉陆玖财经。作为链接真实服务场景的OTA，同程艺龙通过旅智科技旗下两大领先的PMS品牌住哲和金天鹅，依托数智化赋能帮助中小酒店更好地适应市场变化。
柔性赋能
事实上，同程艺龙如今表现出来远超于其他OTA的商业韧性，并非单纯归于下沉市场的胜利。其表现出来的战略前瞻性，更深层次的含义是——OTA巨头的竞争，将从对用户和流量的争夺，过渡到供应链、运营和服务的比拼。今年前三个季度，同程艺龙先后与西安咸阳国际机场、北京大兴国际机场、甘肃省民航机场集团等达成战略合作。以白云国际机场为例，同程艺龙基于自身平台优势，可以为琶洲商务旅客提供机票、酒店、用车等服务，以及个性化、多元化、便捷化的高品质候机服务体验。针对非一线城市的数字化程度，同程艺龙在交通场站加快部署无接触服务终端设施，帮助更多的消费者“触网”，提升县乡交通出行数字化水平。此外，同程艺龙还联合山西省文化和旅游厅共同研发“山西全域通”智慧旅游平台，包含游客智慧服务系统、景区购买系统、精品线路推荐、可视化手绘地图等板块，给用户提供更好的目的地和短途旅行体验。好的产品力，同样需要及时地触达用户。与腾讯生态保持良好互动的同程艺龙，在7月与腾讯再续战略合作一事正式“落锤”，续签合作协议。同程艺龙有望借助微信流量，进一步渗透下沉市场并快速建立品牌认知，进而切实分享产业成长红利。华为快服务智慧平台同样与同程艺龙达成战略合作，绑定账号后，即可同步同程艺龙基于App、微信小程序、快应用的火车票等全出行场景订单，随时掌握订单动态。可以说，同程艺龙正在对交运酒旅整个产业链进行赋能，这种赋能并非一种刚性的介入，而是以一种“上善若水，水不争而利万物”的态度，更好地与各个场景形成良性交互。简而言之，同程艺龙通过对产业链的柔性赋能和全场景服务布局，让产品力蔓延到供应链各个环节、让服务力如影随形地触达用户需求，找到产业和用户之间的最优解。
年轻战场
除了产品与场景，同程艺龙在OTA热衷的直播、内容等领域外，开辟了一条更年轻的战场。开盲盒和剧本杀是当下年轻人流行的生活方式，而同程艺龙将这些“平移”到了文旅行业。今年3—5月，同程旅行一共进行了5期机票盲盒活动。4月3日，同程旅行微信指数日环比日常均值提升约4500%，累计数千万人参与抢购，抖音相关话题播放量达7.6亿，成为今年旅游行业首个现象级爆款。机票盲盒具有抽奖的未知感和刺激感，一旦中了就变成“说走就走”的冒险，且天然具有社交分享属性，这些元素都正切中了年轻人的心理喜好。据同程旅行数据显示，机票盲盒的消费者中，18-35岁用户占比超过94.8%，00后占比达24%。此外，同程旅行联合推理大师、滕王阁景区，共同推出《宴游飞阁》原创剧本杀，同时启动线下滕王阁景区实景体验内测招募，将大型古装沉浸式娱乐体验落地景区，同样成为业内效仿的现象级策划。“当代年轻人与互联网生活形影不离，然而随着用户消费升级，线上互动无法给用户带去身临其境的、沉浸式体验。越来越多的年轻人关注线下社交及体验，有代入感的沉浸式体验成为新的市场消费趋势。”同程旅行出行市场中心负责人施乐表示。这是同程艺龙的长远谋局和独到眼光——当同业在争夺一二线消费者时，同程艺龙将目光瞄向了下沉市场；而当大家被下沉市场所吸引，同程艺龙则在即将成长起来、成为消费主力的互联网新一代中积蓄品牌势能。
价值反哺
同程艺龙的战略谋局与商业韧性，正在为OTA行业引领新的革新风向。从同程艺龙的成长路径可以看出，这是一家重视长期主义的企业，只有在穿越经济变局之际，才能感受到他深藏于冰山之下的深厚根基。对于同程艺龙这种举足轻重的行业龙头而言，随着其在经济、社会领域的角色越来越强化，它们与所在的社会相关性也就越强，这将使它们的兴衰与所在的社会兴衰更加关联。也就是说，只有兼顾生态中所有参与者的利益，并实现整体社会价值的持续增长时，它自身才能获得持续增长的动力。为推动旅游业的可持续发展，同程艺龙推动无纸化差旅、无接触门票等，助力环境保护与节能降碳。用户可以通过邮箱、短信、APP及微信在线快速获取出行订单的增值税发票。这种便捷化的数字流程，也在进一步吸引用户的使用和体验。今年，同程艺龙联合苏州市吴中区横泾街道共同打造“林渡暖村”项目，建设新型农业文旅融合的乡村旅游样本，激发乡村振兴新活力。2021年国庆期间，林渡暖村首期开幕，共接待游客超7万人。此外，同程艺龙联合多平台积极探索服务乡村振兴的“1+X”模型，以网红村、农产品、产业投资、智慧平台和全域通为抓手，在激活乡村目的地旅游经济同时，其本身也从参与者、推动者变为受益者。今年第三季度，同程艺龙成立了ESG与数据安全委员会，从公司管制体系设计着手，贯彻落实环境、社会及治理方面的管理措施和产业实践，保护用户个人信息及权益……通过承担诸多的社会责任，来驱动社会价值与商业价值的良性互动——这种驱动力，也正在让同程艺龙，奔向一个更远大的前程。
