近两年，越来越多的企业通过出海迎来新增长。但海外风大浪大鱼大，这些公司在出海过程中有哪些经验和教训值得借鉴？出海接下来的机会在哪？

为此，霞光社推出出海观察栏目《霞光出海计划》，我们一起聚焦海外市场，洞察出海风向，力求以多维视角，发现和记录出海行业和企业的最新动向，给企业以启示，给行业以借鉴，给创投以认识。

本文是该系列第2篇。中国游戏出海热潮下，“顶级流量”玩家字节跳动也按捺不住了。作为游戏领域的新晋选手，字节跳动能在海外出圈吗？

作者 | 麻吉

编辑 | 贝尔

在游戏出海这件事上，不被看好的字节跳动，今年隐约有了小范围出圈的苗头。

日前，Google Play公布2021年度游戏大奖名单。其中，由字节旗下朝夕光年发行的《RO仙境传说：新世代的诞生》（以下简称《RO》）斩获泰国、印尼、菲律宾、马来西亚、新加坡等多个地区的年度最佳游戏、最佳竞技游戏、最佳平板游戏奖项。另一款朝夕光年旗下独立游戏发行商 Pixmain出品的游戏《inked》，则获得Google年度最具创新力游戏。

图源：朝夕光年微信公众号

《RO》由上海骏梦游戏研发，是字节首款面向海外发行的重度手游。

去年10月15日，《RO》登陆港、澳、台市场首日，即取得iOS免费榜及畅销榜双榜第一的成绩；今年6月上线东南亚市场后，又连续霸榜多日。

《RO》自立项起，研发投入7200余万元，但截至今年9月，上线不到一年时间已实现充值流水超24亿元，成绩亮眼。

自2018年字节一脚踏入游戏行业，一举一动就颇受关注。

从最初切入休闲游戏领域，到2019年6月正式开启了自研重度游戏的进程。字节的计划是，先以休闲游戏聚拢用户，而后布局重度游戏进行收割。

随着业务方向的进一步明晰，字节内部的两条游戏业务主线也逐渐明确。Ohayoo专注休闲游戏发行，而朝夕光年则主攻中重度游戏。

在国内游戏监管进一步收紧下，“出海”成为字节游戏近年的布局重点。

今年11月，字节跳动新任CEO梁汝波在有关组织结构调整的内部信中指出，将朝夕光年确立为字节旗下六大业务板块之一，负责其全球游戏业务的研发与发行，并打造相关的玩家社群。

截至今年7月，朝夕光年的海外流水已占比总流水的近8成。出海俨然已成为字节游戏的重头戏。

1、押宝海外

今年，是国内游戏版号发放最少的一年。全年仅有755款游戏版号过审，其中包括679款国产游戏。这两项数字在去年分别是1405款和1308款。

游戏版号是国家广播电视总局批准网络游戏出版运营的批文号的简称。

霞光社查询国家新闻出版署网站发现，最新一批国产网络游戏的版号审批名单公布时间仍是今年的7月22日，国产网游版号至今已近5个月没有发放。而没有版号，意味着游戏在国内没有合法运营权，即使上线了也可以随时被下架。

国家新闻出版署网站上，有关游戏审批结果的截图

8月30日，国家新闻出版署下发新版《未成年人沉迷网络游戏的通知》，针对未成年人过度使用甚至沉迷网络游戏问题，严格限制了未成年人的网络游戏时间。9月8日，腾讯、网易等重点网络游戏企业和平台被约谈。随后有消息指出，网络游戏版号审批流程将放慢，让一些已投入巨大开发和运营成本的游戏企业茫然失措。

这不是游戏行业第一次陷入“被版号支配”的焦虑。

2018年3月时，国内游戏版号审批也一度暂停，直到当年12月才恢复。但此后，获批版号的游戏，尤其是重度游戏数量锐减。因此，游戏企业近年在研发、运营、投放等方面，比以往更加谨慎。

此前有多家游戏公司员工向媒体透露，其游戏业务已因版号暂停发放而受影响。知乎上，一位行业从业者就“如何看待游戏版号审核制度”表示，要做好“持久战”准备，注意内容合规，并做好财务规划，防止版号发布前就不得不解散团队的尴尬局面。

对游戏行业监管的收紧不仅体现在版号发放上，也渗透入游戏内容和运营的方方面面。

今年9月23日，中国音数协游戏工委联合腾讯、网易等213家单位发起《网络游戏行业防沉迷自律公约》，提出加强平台在“防沉迷”和“抵制不良内容”等方面的措施，同时对“强制推送游戏广告”和“游戏打赏”等做出了更严格限制。

监管以外，国内游戏市场还面临着整体收入增速放缓，用户渐趋饱和的现状。

《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元，虽然同比增长了6.4%，但受到宅经济效应减退，和爆款产品数下滑的影响，增幅较去年缩减近15%。国内游戏用户规模同比更是仅增长0.22%，创下历史新低。

图源：《王者荣耀》官方微博

行业增速放缓叠加国内流量成本的不断提升，游戏厂商不得不主动寻求更多突破的可能性。“出海”，成为近年不少游戏企业化被动为主动的选择。

从数据上看，近五年来，中国游戏出海市场份额呈稳定上升态势，在用户下载量、使用时长和用户付费三方面均保持着较快增长。

由中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院接连两年发布的《中国游戏产业报告》显示，2020年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为154.50亿美元，同比增长33.25%。2021年，游戏出海规模进一步扩大，销售收入达180.13亿美元，同比增长16.59%。

另一个维度——中国游戏在海外的市占率也在不断上升。App Annie数据显示，2020年中国游戏海外市占率同比上升3%。而这3%的背后，代表着20亿美元左右的市场规模。

在游戏出海的大趋势下，尽管字节在游戏出海中时间不长，但也尝到了甜头。今年7月，朝夕光年总裁严授公布，朝夕光年的海外流水已在总流水中占比近8成，而这一数据还未算上字节收购的沐瞳科技带来的流水。

2、字节游戏的野心

2018年才出手布局游戏行业的字节，采取的是“财大气粗”地“all in”打法——一边密集收购借力在海外市场具有优势的游戏公司，一边招贤纳士成立多地游戏工作室以构筑核心自研能力。

比如，2020年8月，字节入股主打欧美市场休闲手游的麦博游戏，其旗下游戏曾多次获得苹果和Google全球推荐。

今年，字节游戏更加大了海外业务的投入力度。

1月，字节入股游戏《仙境传说RO：新世代的诞生》开发商盖姆艾尔；3月，字节斥资40亿美元收购东南亚最大MOBA游戏公司沐瞳科技，其代表作《无尽对决》被视为《王者荣耀》的最大竞争对手，据报累计下载超10亿次；4月，字节宣布收购游戏开发商有爱互娱，其代表作为《放置少女》和《红警OL》等。

在自研投入方面，字节也不遗余力。

2020年2月，字节正式成立游戏部门。中重度游戏自建北京、杭州、上海和深圳四地工作室，由严授负责；休闲游戏由张利东负责，包括开发新游戏的巨量引擎、定位休闲游戏发行平台的Ohayoo、定位游戏社区的游小帮等。

选定一个领域，以更高的薪资快速、大量补齐人才，是字节一直以来的发展策略。脉脉数据显示，字节是2020年所有互联网企业中净流入最多的公司。

据媒体报道，为了开拓游戏业务，字节从腾讯、网易、阿里、莉莉丝、完美世界、畅游等公司挖走了不少专业人才。今年初，字节游戏业务线员工数更是达到2000人。

其中，多名字节从大厂挖来的“游戏老炮”，成为了几大工作室的核心成员。2018 年，前完美世界远景工作室高级总监王奎武入职字节，后负责北京“绿洲工作室”；之后，字节从网易盘古工作室挖来部分核心员工，组成杭州“江南工作室”；腾讯互娱乾坤产品中心助理总经理那拓加入字节后，负责深圳工作室；曾就职于腾讯的杨东迈负责上海“一零一工作室”；前阿里巴巴高级总监、全球电竞负责人之一的冯炜皓，则在加入字节后，成为其全球游戏内容负责人

重金投入下，在局部市场，字节游戏已开始崭露头角。

Sensor Tower 11月数据显示，凭借《RO 仙境传说：新世代的诞生》、《高能手办团》、《世界计划 缤纷舞台!feat. 初音未来》等产品，朝夕光年在东南亚、日本等市场的商业版图进一步扩张。当月收入环比增长15%，位列榜单第20名。

但全球范围来看，字节的自研游戏还未诞生爆款。

App Annie发布的今年 11月中国游戏厂商出海收入排行榜上，米哈游、FUNPLUS和腾讯牢牢占据前三位置，而字节仅排名第24位，收入低于排名第10的沐瞳科技和排名第23的有爱互娱。

另一份App Annie发布的中国游戏应用出海收入榜则显示，在11月收入最高的30款游戏中并无字节产品，但分别有两款沐瞳科技的游戏，和一款有爱互娱的游戏上榜。

3、字节游戏能出圈吗？

中国游戏出海始于10年前，至今不少中国游戏厂商已在海外赚得盆满钵满。

白鲸出海数据显示，2021年中国游戏出海企业超过4000家，占比中国出海企业总数的近4成。在以C端口径统计的中国出海APP收入排行榜中，游戏企业也呈霸榜态势，占据了TOP 30中绝大多数席位。

以美国这一游戏成熟市场为例，今年第三季度，共25款中国手游入围美区畅销榜Top100，吸金9.7亿美元，拿下23.3%的市场份额。

中国游戏出海吸金的最大优势，在于其世界领先的成熟变现模式。

资深游戏行业从业者文清说，以出海做得最好的策略类游戏为例，协作对抗是玩家充值氪金的主要动力。买装备、皮肤或是升级强化都需要通过内购来完成，加上适时推出的限时礼包等，都可以有效刺激玩家付费。

变现优势以外，中国游戏的本地化也颇受认可。胡乐曾就职于某头部游戏出海企业，产品主攻欧美市场。在他眼中，不少中国企业在本地化和游戏迭代方面做得相当不错。

“我们以前的UR部门绝大多数是当地人，针对不同地域用户的喜好和厌恶，我们都会形成专门报告。中国公司的员工确实更拼一些，产品的迭代速度也会更快。”这也是中国游戏在全球竞争中不逊色于海外对手的原因。

但对于字节来说，游戏出海的最关键优势，是其掌握着其他出海企业无可匹敌的重要流量平台——Tiktok。

借鉴腾讯游戏的国内发家史可以发现，腾讯在游戏领域的成功，离不开QQ、微信等平台早期贡献的用户基础及流量。

2003年，腾讯代理韩国MMORPG《凯旋》以失败告终后，推出QQ游戏平台，背靠庞大用户基数，平台上线的QQ堂、QQ飞车、QQ炫舞等游戏接连取得了不错成绩。2005年4月，QQ游戏的同时在线人数超过130万。

此后，腾讯重启游戏代理之路，并加强布局自研游戏。2015年上线的MOBA手游《王者荣耀》，借助微信、QQ用户及社交沉淀，迅速成为全民爆款。

而腾讯在海外却缺少一个大流量产品。相比之下，字节在海外掌握着绝对的流量优势。

今年9月，Tiktok宣布全球月活达10亿，若将流量沿用至游戏市场变现，即便用户中的一小部分成为字节游戏产品的玩家，也能创造相当可观的商业价值。

胡乐表示，游戏企业非常重视在社交媒体平台的推广，Tiktok平台对应的短视频泛用户，也符合超休闲游戏的用户特征，而游戏直播对应的则是中重度游戏用户。

但光有流量还远远不够，一家游戏企业的立身之本始终是自研游戏的能力。

在不少业内人士看来，重金押注并不能让字节游戏的自研能力在短期内实现质的提升。而其至今还未有一款自研产品“出圈”。

随着市面上高品质游戏不断增多，海外游戏市场也由一片蓝海逐渐转红。想在愈发激烈的竞争中脱颖而出，就要求游戏厂商必须下大力气打磨精品。

腾讯自研手游《王者荣耀》自2015年上线后，成为现象级游戏作品，至今仍在不断刷新各项全球记录。截至今年10月，该款游戏的全球累计收入已突破100亿美元，成为首个达成此项成就的移动游戏。

图源：《王者荣耀》官方微博

《王者荣耀》出圈背后，离不开腾讯游戏在自研技术上的多年积累。《王者荣耀》研发工作室“天美L1”，前身为成立于2008年的卧龙工作室，此前一直岌岌无名，甚至面临再不出“爆款”团队就要解散的命运。《王者荣耀》一战封神，证明了这一沉淀多年的团队并非碌碌无为。

相比拥有近十年手游研发和运营经验的腾讯，2018年才布局游戏行业、2019年才正式成立朝夕光年的字节，还显得十分稚嫩。

游戏行业资深从业者文清告诉霞光社，对游戏企业来说，想要形成成熟的游戏自研能力，需要长周期的投入。字节缺乏游戏基因，对整个游戏产业理解不够，采用的仍是基于互联网产品的思路，因而“短期内看不到字节游戏出圈的可能性”。此外，他认为字节虽然在短时间内以高薪聚拢了一批顶级人才，但如果这批人才不能在不同框架和市场中有效磨合，也难以沉淀出好的作品。

另一名接近字节游戏的人士告诉霞光社，除了研发能力较弱，字节游戏项目管理也很混乱，内部各条线职能不清，人员流动极大。“例如运营和营销本来分属两个条线，但是有些人会在其中来回横跳。”

脉脉上流传着一句对字节朝夕光年的评价：“拉人挖角只图朝夕，距离爆款还有光年”。

目前，字节游戏上海工作室和深圳工作室的负责人杨东迈及那拓均已离职，被外界质疑是为字节重度游戏的研发和发行不利买单。

“字节游戏就像一个含着金汤匙出生的富二代。能不能继承家业，还远远看不到结果。”文清说。

成为游戏出海龙头，字节还要几年？最先出现在霞光社。