上市遇阻、用户数滞增、财务压力、行业前景不明……知识付费行业作为焦虑的贩卖者，如今自身更为焦虑。
图片来源于陆玖财经
堆砌、搬运、缩写——这就是目前知识付费大咖们所做的工作。
在知识付费行业混迹久后，得出一个基本结论是，大咖们的认知并没有比你高多少。重要的是，他们比你更勤奋和努力。所以，贩卖焦虑者，本身也许更加焦虑。这就是在准备跨年演讲的得到团队，必须要封闭数周的原因。这就如同我们参加高考前的冲刺，必须给自己填鸭式充电。在整体知识付费行业遭遇瓶颈，会员续约率连续放缓，樊登读书会的类传销模式都快玩不下去的情况下，得到还能坚持数年召开跨年演讲，不得不佩服罗振宇的勤奋和坚持。让得到团队焦虑的是，本次跨年演讲在12月28日宣布取消观众进场，启动紧急退票程序。罗胖不仅将面对12000个空座位，还要损失千万级别的门票收入。作为焦虑的贩卖者，罗振宇不得不扛的远不止这一层焦虑，因为得到母公司思维造物，正在提交A股的上市申请，而等待的过程，目前遭遇“中止”。
思维造物的上市焦虑
IPO就像一扇充满魔力的门，吸引着无数创业者们前仆后继地敲击。在知识付费行业，知乎已经成功，而创业黑马这样的培训公司也成功登录了A股。思维造物没有不焦虑的理由。知乎（ZH.US）为想牵手资本市场的知识付费玩家们，提供了一个畅想样板，但让罗胖焦虑的是，截至陆玖财经发稿时，思维造物的IPO努力，还被挡在“中止”两个字之外。除了上市地选择的不同，闯关创业板的思维造物对比知乎，上市背后的商业逻辑也不尽相同。陆玖财经在今年3月的文章《知乎IPO后，得到罗振宇是笑还是哭？》中如此评价：“看起来像程序员的周源也许更像理想化的知识分子，而看起来像是知识分子的罗振宇则更像是一个彻头彻尾的商人。”知乎瞄准的是“内容社区”生意，用户间情感连接更紧密，而在赛道另一端，得到耕耘的是内容平台。曾在得到工作过的西昻翔表示，罗振宇希望通过为新兴中产阶级提供桌边谈资实现目标。新中产们的阶级跃迁带来了更复杂的博弈环境，也激发出他们往上攀登的上进心。焦虑与欲望相伴相生，抓住这批消费者——更准确地说是“抓住他们的焦虑”——就意味着抓住机会。西昻翔将得到的方法总结为“互联网出版商”——吸引头部IP留在自己的平台，跳过广告主，然后号召读者们冲着这些个人品牌去阅读。如果我们把“出版”这个词的定义放大，不再局限于文字，那么所有的视频、音频平台都有主动寻找甚至培养自带流量的IP的趋势。值得注意的是，消费者追随宣讲人的个人IP而来，当宣讲人离开后，得到APP的独立价值将被削弱。喜马拉雅、樊登读书会甚至更垂直的文化品牌“看理想”，都跟得到有撞型之嫌，一番比较下来，似乎很难为得到贴上“更具未来感”的标签。从上市进展来看，得到与知乎也存在差距。相较来说，知乎商业化能力更弱，登陆二级市场却更早，中间或许也透露出资本的倾向，聪明的钱更看好高粘合度的社区，面对单纯的内容分发平台则显得谨慎。从财务数据看，对比于净亏损额持续增长的知乎，得到的数据更好看一点。根据得到公布的招股书，2017年起，思维造物净利润始终为正并基本保持增长，2017与2018年录得净利润分别为6131万元、4764万元，2019年归母净利润更是突破亿元关卡，来到1.17亿元。但是，得到也面临自己的问题：没有高频高质的用户互动做粘合，得到能够触及的潜在消费人群明显小于知乎。还是那句话，初期业态前提下，资本不担心烧钱，更担心钱往哪儿烧。根据三季度财报，知乎的支出大头来自运营费用，促销及用户拉新方面的费用拉扯了知乎盈利，而首次突破1亿的MAU又证明着知乎花钱有理，选对方向后就只待时间验证。知识付费赛道里，另一个需要被尊重的对手是喜马拉雅。今年9月，喜马拉雅向港交所递交IPO申请，招股书显示喜马拉雅的月活用户及付费率均实现连续三年增长，来自用户订阅的收入在总营收中的占比由2018年的43.8%提升至今年上半年的54.6%，同时来自广告业务的收入比例从28.3%下降至24.5%，这不仅证明了喜马拉雅在优质内容产出方面的能力，更给予了它抵抗风险的底气。截至2021年6月30日，喜马拉雅平均月活跃用户为2.62亿，移动端用户总使用时长达8478亿分钟，约占中国所有在线音频平台移动端用户收听总时长的70.9%。反观得到，招股书中最新数据显示其月活尚还停留在百万级别，付费用户数更是增速减慢。2018、2019及2020年一季度，得到新增付费用户数分别为164.91万人、91.10万人和82.61万人，在活跃用户规模并不大的情况下，用户付费意愿的降低极易为平台带来掣肘，一旦恶性循环形成，再做改变将更为艰难。显然，从用户基数的角度看，得到的底子还很薄弱，这成为罗振宇不得不面对的另一项焦虑。
知识付费的行业软肋
知识付费行业里，家喻户晓的企业不止得到与知乎，吴晓波频道和樊登读书亦常被提及，尤其是在高收入阶层。得到的招股书中，上述企业被明晃晃地摆在竞争对手位置上加以分析，但事实上，几家企业的区别在名字上便有所体现。对杭州巴九灵（吴晓波频道母公司）和黄豆网络（樊登读书母公司）来说，吴晓波和樊登对上游投资方和下游消费者的号召力很难忽视。2019年3月，吴晓波试图通过全通教育（300359.SZ）收购巴九灵公司96%的股权实现曲线上市，而后收获深交所问询函，质疑企业重组有吴晓波“个人IP证券化”嫌疑。为应对此事，全通教育发布长逾百页的回复函回答深交所问题，并在2019年前后6次公布重组进展公告。与此同时，巴九灵也试图消除吴晓波个人IP在公司的痕迹，如将公众号“吴晓波频道”更名为“890新商学”，但重组上市进程，到最后仍以失败告终。2020年6月，巴九灵启动独立IPO，根据浙江监管局官网发布的《杭州巴九灵文化创意股份有限公司辅导备案公示文件》，巴九灵此次上市辅导机构为申万宏源承销保荐公司，辅导期大致为2020年6月至12月。今年2月26日，根据媒体消息，巴九灵已完成第三期IPO上市辅导，辅导机构仍为申万宏源承销保荐公司，此后再未更新上市进度。根据此前披露的公告内容，巴九灵主要通过“吴晓波频道”公众号及喜马拉雅、咪咕等移动载体盈利，吴晓波个人IP在品牌塑造和消费者口碑中的助力不言而喻。不少专业人士指出，巴九灵此举是成也IP，败也IP，企业核心人物为中心的打法在创业初期固然有着便于积累原始资本的好处，却也常常因为二者联系过于紧密而招致资本市场的怀疑。著名经济学家宋清辉在自己的专栏中指出，依靠个人IP获得发展和营收的公司，去个人IP带来的影响是致命的。目前看来，巴九灵已意识到需进行“去吴晓波化”措施，但从其公示中给出的主营业务情况介绍来看，一时间还难以给出除吴晓波以外的可靠增长点。这个问题同样出现在樊登读书身上。据了解，受疫情影响及消费者支持意愿下降，樊登读书2021年以来的发展并不算好。今年10月，樊登接受媒体专访，被问到与个人IP相关的问题时，樊登回应了对于“焦虑”的质疑：“我们走的就是正常IP的路线，只不过你担忧或者着急的是说为什么还没有第二个IP诞生。”他以JK·罗琳和成龙为例，认为不一定需要打破个人IP的壁垒，重要的是享受过程，传递价值观。诚如樊登所言，大家目标不同，对商业化路径的认可和需求度也存在差异，当企业家们更注重做好眼前事时，有些问题或许就不是问题。但对目标是星辰大海的吴晓波，Key Man Risk过高的难关必须要越过，这一关同样横亘在已经走向大V驱动付费的得到面前。依照思维造物招股书，2017、2018和2019年公司的前五大供应商中均出现了课程讲师的名字。排名最高的讲师曾作为第二大供应商与思维造物签约，2017年正当红的经济学讲师薛兆丰拿走了思维造物采购总额的4.27%，通过为得到官方平台提供音频课程及相关衍生产物，薛兆丰吸金超过1615万元。知识付费赛道，往往入局的门槛特别低，而且没有标准，没有官方认证，谁都可以干。另外，需要付费给知识原创者的成本很高，例如刘润。用户（付费方）是没有什么鉴别能力的，他们只有续费率这一个指标。所以，整个行业都很焦虑。平台已经摆脱了罗振宇的个人IP，但是能够贡献优质质量的大V们能否源源不断涌现，使得用户持续付费？知识付费在一定程度上可以看作是一个服务行业和培训行业，平台提供的内容生产服务，必须长期稳定在令用户满意的程度，才能保持住续费率。这是让罗胖焦虑的个人问题，也是知识付费赛道的行业软肋。
知识付费，未来去哪？
更让得到焦虑的另一个问题，是已经显露危险信号的净利润增速下滑。
根据招股书披露信息，思维造物盈利能力起伏较大，2017、2018、2019年的扣非后净利润分别为4900万元、3280万元、3067万元，连续两年下探。2020年，加权平均净资产收益率也大幅下滑，归母净利润和扣非后净利润的相关数值由2017年的18.48%、14.91%降至1.59%和1.56%。虽然一直是盈利的，但是，没有大幅度的增长，而且，不稳定。这是得到业绩的硬伤。单独的几个数据或许尚不足以给出“看空”定论，但资本市场看好想象力是必然。只有想投资者之未想，步步走在聪明人之前，才能赚到他们的钱——这句话放在得到身上再合适不过。不过大量分析师意见证明，知识付费行业仍有很多机会。千聊出品的《2021知识付费行业研究报告》指出，知识付费行业经过爆发增长，近年来逐步转入稳定发展阶段。愿意为知识付费买单的受众在2020增长至4.18亿人，直播、私域流量、视频号的火热都为知识付费行业发展提供了新的可能。但是，这些往往是那些抖音大V们割韭菜的开始，大V们往往可以用惊悚的语言和PUA式的演讲短时间内吸引大量的粉丝，当听完课程，割完韭菜之后，可能还会让你顺道买个高价盒子，随后转身就跑路，这样的事件在知识付费行业，屡屡发生。抖音大V们可以割韭菜，但罗振宇不能。续费率，如同餐馆的回头客。作为平台型的知识付费公司，不能割了韭菜就走。这是知识付费行业很难规模化的根本。艾媒咨询分析师则进一步提出，垂直类平台虽然在推出早期获取市场关注，但近年流量增长遭遇瓶颈。综合类平台依托平台生态带来流量互导，并吸引优质KOL入驻，发展模式上更具优势和潜力。知识付费赛道，得到和知乎是前端领跑的探索者，他们碰壁天花板，很大程度上代表着整个行业都需要为此烦忧。郑州大学商学院教授武胜良表示，想要破解此局，唯有将付费内容系统化、差异化、深度化，在丰富的品类和高质量的专业服务间做好平衡与取舍。对得到来说，如何完善腰部讲师到头部讲师的晋升历程；如何在保持控制权的基础上给予主创团队更大的自由，以便创作出更好的作品；如何拓宽盈利渠道，为未来的品牌开发或转型铺好道路，都是有待解决的问题。对于这些问题的破局，同行们并没有给得到提供有价值的样板。对知乎来说，变现之剑虽长期高悬头顶，但事实证明，其一系列解决之道也并非良策。长期关注知乎的邵晃（化名）认为：“越来越多的社交婚恋、学习进修广告，以及出版电商、求职招聘平台的尝试表明，知乎想的可能还是流量变现的生意，知识教育只是它攒牌的手段而非使命。单纯的流量变现，可能是知乎发展的下限。”当碰壁行业的天花板之后，罗振宇迫切想突破想象力的牢笼。几天之后的2022“时间的朋友”跨年演讲，他选定“原来，还能这么干”为主题，聚焦那些创新思维之下的创新行动。本次跨年演讲，当罗振宇在近10万平方米的空旷场馆里面对空席演讲时，不知他心里会涌起几多焦虑？但如果不出意外，他依然不会忘记“贩卖焦虑”，大胆猜测：他会提到元宇宙等新风口，这些都是时下最火的概念，也是人们焦虑存在感最严重的领域。有焦虑的地方，就有罗振宇，或者说，知识付费行业，就起始于有焦虑的地方。这位号称要“做时间的朋友”的知识付费创业者，更有可能是焦虑的朋友。
