朱伟搞出“青酒模式”,想向洋河证明什么?

发布于2021-12-16 09:27:00

涨薪水、分股权、重广告……朱伟凌厉“三板斧”,更多聚焦如何打开渠道。但货是铺出去了,消费者会来埋单吗?




全员涨薪的刺激、大手笔的广告费、赠送经销商原始股……一连串的“猛药”,让朱伟操盘的“贵州醇、枝江、青酒”三大白酒品牌快速破圈。

 

朱伟在洋河工作近20年,方见证洋河成长为近3000亿的酒业巨头。而始一创业,朱伟就将操盘的三家酒企估值推到了数千亿的级别,并以此为标准向经销商发放原始股。

 

这种堪称“大跃进”式的激进手段,行业内争议不绝。

 

对于浸淫白酒多年的朱伟来说,无论是他在洋河操盘深度分销模式的弊端,亦或是国台捆绑经销商冲刺IPO折戟等案例,都应该明白当下政策的利弊。

 

当下商业环境,唯快不破,朱伟惯用的套路,在洋河时代没有奏效,在手握贵州醇、枝江、青酒三张牌后,他最新提出的“青酒模式”就能够发扬光大了吗?

 


“青酒模式”再惹争议




在洋河工作近20年的洋河副总裁,在辞职创业后一改往日的低调,屡屡通过争议性话题,踏在舆论的风口浪尖上。
 
近日,在总结贵州醇和枝江酒业的经验得失基础上,朱伟提出了“青酒模式”。“共有、共建、共享”是其对青酒模式的核心归纳。
 
具体来说,对于参与专营产品的经销商赠送“原始股”,并对应销售任务;招聘的营销干部同样获得高额“原始股”奖励,任职期满三年的,一次性兑现;哪怕是参与销售的人员,都将享受贵州青酒的首款5%销售提成。
 
“说直白点,贵州青酒的模式就是OEM贴牌+经销商入股,这对经销商来说比较有吸引力。”一名业内人士告诉酒周志,贵州青酒赠送的原始股是销售之外的红利,在酱酒热持续的情况下,不少大商也抱着搏一搏的心态。
 
不过,贵州青酒赠送的原始股,水分着实有点大——根据规划,贵州青酒十年内达到6000亿市值。在洋河工作近20年的朱伟,方才见证洋河成长为近3000亿的酒业巨头。他用十年时间,能否完成再造“两个洋河”的目标,只能是仁者见仁智者见智。
 
重赏之下,必有勇夫。11月26日,朱伟在自媒体平台宣布:贵州青酒股权商招募9天完成,提前收官,锁定销售额35亿。
 
反观近段时间,无论是堪称“放卫星”的估值言论,亦或是大手笔的广告宣传,都让此前低调的朱伟成为行业内的争议焦点。
 
显然,深谙销售之道的朱伟更高兴见到这种局面,且希望将争议的流量转化为市场的销量。

不过白酒专家蔡学飞认为:“对于缺少资源的老品牌复兴工作,借助个人IP来炒作品牌话题,提高品牌曝光度是有效的,但是企业最终经营还是要回归产品品质与市场销售层面,过度炒作个人可能会适得其反。”
 

 

“真年份”疑云



具体落到产品品质和市场销售层面,朱伟操盘的“贵州醇、枝江、青酒”三大白酒品牌,究竟能否撑起朱伟的激进策略?
 
从产品上说,朱伟对消费者的心理把握十分到位。对贵州醇和贵州青酒两个酱酒品牌,朱伟均通过“真年份”这一概念,击中消费者喜欢老酒的痛点。
 
不过,亦有多个业内人士质疑真年份的真实性。
 
以贵州醇为例,其在2012年前后才从浓香型白酒转型酱香型白酒的贵州醇,此后又经历了企业困难时期,现如今能否拥有足够的老酒支撑“真年份”的概念?
 
一名业内人士也指出,真年份认证并非强制标准,因此并未得到真正规范,目前中国酒业协会的标准还是更为权威。
 
酒周志了解到,2019年,中酒协发布了年份酒团体标准,对企业原酒产能、储存能力、调酒水平、质量把控水平等都有严格的准入门槛,并且必须备案且进行第三方机构的检测。
 
当下,通过这个标准认证的企业仅有国台、金沙等少数企业。
 
在业内看来,贵州醇、枝江通过酒协的认证体系,更有利于品牌的发展。但值得思考的是,为什么贵州醇没有选择中国酒业协会作为真实年份酒的背书?
 
而朱伟所构筑的“白酒大商联盟体”,也并非新鲜事物。近两年,同处贵州的国台,通过经销商入股的方式,压货给渠道,为冲刺IPO增加筹码。但随着IPO折戟,不少经销商与国台反目,甚至闹上法庭。
 
不过与国台对经销商的承诺相比,朱伟的承诺尽管有些宏大,但也很难出现激烈的冲突。河南一名白酒经销商向酒周志直言不讳:“一方面,朱伟收割的是大商‘大韭菜’,抗风险能力都比较强,极端情况下也有能力消化产品;另一方面,朱伟赠送的原始股是销售之外的红利,相当于买酒送‘彩票’,万一中奖了呢?”
 
此外,操盘同为酱香型白酒的贵州青酒和贵州醇,朱伟在产品策略和市场策略上有不少的重合度,如何避免“左右互搏”,也是其需要考虑的。
 


市场谁埋单?



作为白酒行业老兵,朱伟能够在B端渠道领域快速破冰,也显露出其在行业内的号召力。但白酒作为消费品,最终的投票权在消费者手中。朱伟更应该考虑,其操盘的白酒品牌,适合什么样的消费场景?消费者是否会为其埋单?
 
熟悉洋河的一位业内人士告诉酒周志,朱伟在洋河的离任,或与实权的削弱有关,“实权削弱则是因为朱伟在洋河经销商方面的激进,负面影响正在加剧显露。”
 
在2019年7月,洋河聘任刘化霜为公司副总裁,刘化霜上任后主要负责销售工作,而此前负责销售板块的朱伟被调整为负责人事、战略等相关事宜。“洋河在朱伟时代,通过深度分销模式,经销商数量的大增,一定程度提升了市占率,但经销商素质良莠不齐也让市场动销陷入瓶颈,造成公司库存积压、利润变薄等诸多问题。”该业内人士透露。
 
但是,上述消息仅仅为一种声音,并不能否认朱伟帮助洋河打开市场的功劳。
 
此事在洋河公开报道中亦有佐证。今年5月,洋河股份2020年网络业绩说明会上,董事长张联东表示,2021年公司营收至少实现10%增长。
 
“洋河股份这两年业绩有所下滑,主要因为公司对生产经营管理中存在的一些问题进行深度调整,调整期目前基本结束。”洋河股份董事长张联东如是说。
 
据相关人士透露,此前受累于常年实施深度分销模式,经销商素质参差不齐,洋河股份经营业绩已连续两年下降。数据显示,2019年和2020年,公司扣非净利润降幅分别为11.04%和13.79%。
 
2019年底,洋河股份开始对经销商进行改革,在削减实力较弱的经销商的同时,引入新招团购商,并严控经销商密度。截至2020年底,公司的经销商数量为9051家,净减少1097家。
 
虽然经销商数量大幅减少,但洋河股份盈利能力却有所提升。2020年,洋河股份销售净利率为35.47%,达2014年来新高。
 
在销售市场上,“临阵换帅”向来是兵家大忌。对于洋河高层来说,不得已换下朱伟也有苦衷,从后期的市场调整来看,这步决策也卓有成效。
 
蔡学飞认为:“总的来看,洋河的成功依靠的是渠道下沉与核心终端直营等精细化管理模式。”
 
作为伴随洋河成长的亲历者,朱伟应该更比别人明白,白酒是个长坡厚雪的“慢赛道”——如果单单依靠大手笔广告、渠道的全覆盖等粗放的方式就能快速打开市场,无异于品牌“造 神”计划。
 
在今日头条朱伟个人账户公布贵州醇前4个月销售业绩的文章下,有网友咨询县城代理所需条件,遭到了相关人士劝阻,“卖不动,首单即是尾单,不要做。所有的增长,都是疯狂招商所得。真正进货后的经销商,卖得动的有几家?等招商结束或者招不到商的时候,基本没有增长点!”
 


深藏在背后的资本魅影



从将军升为元帅,赋予朱伟权利的,是背后的强大资本。
 
在资本接连从茅台镇抽离后,朱伟及其背后的资本——江苏综艺却逆势进军,大手笔收购贵州醇、贵州青酒,让不少酒业人直呼看不懂。
 
江苏综艺对白酒的情有独钟,来源于此前在投资洋河中的收获颇丰。此次江苏综艺重点押注白酒,或源于其上市公司主体综艺股份(600770.SH)的业绩不振。根据综艺股份三季报显示,该公司主营收入3亿元,同比下降8.66%;归母净利润2512.25万元,同比下降88.61%。
 
一个值得注意的细节是,11月5日,综艺股份发布公告,公告称实控人昝圣达持有公司股份约2.4亿股,占公司总股本的18.45%。本次质押完成后,昝圣达所持公司股份累计质押1.69亿股。
 
而在12月10日,综艺股份又接连发布两份公告,宣布控股股东及实控人昝圣达分别解除质押1亿股和5000万股。
 
昝圣达在资金需求方面的快进快出,与朱伟11月26日在其今日头条自媒体平台宣布“贵州青酒股权商招募9天完成,提前收官,锁定销售额35亿。”的时间颇为巧合。
 
有业内人士私下向酒周志透露:“不得不让人产生联想和猜测,这可能是一场堪称‘想象空间巨大’的资本局。”他认为,朱伟和背后的资本,如何短时间完成这场“一吃四”的游戏,现金流显得格外重要。朱伟的刻意高调,可以短时间让资本快速买下后,再迅速回款,将压力分散至经销商处。
 
贵州日报此前报道显示,在贵州青酒收购过程中,洋河的老董事长杨廷栋曾出现过。
 
早年间,在杨廷栋的主导下,实现洋河和双沟的合并成立苏酒集团,这一过程中,在资本市场长袖善舞的杨廷栋、昝圣达都在洋河上实现了财富倍增,而朱伟当年还只是在前台拼杀的一员悍将。
 
不管如何,贵州醇等几家酒企能够有朱伟这样的专业人士操盘,显然对品牌和市场复苏有着绝对的好处。
 
但如今朱伟的行事作风,和其在洋河的温文尔雅判若两人,这或源于其背后的资本考量和压力。
 
2000年夏天,上海,复旦大学的毕业生朱伟在班级留言册上,认认真真为同班所有同学写下了一句诗“筑一个巢吧,在云朵之上,这样,即使是梦中,我们也在飞翔”。
 
对于深谙白酒行业的朱伟来说,他最大的挑战,或来源于能否祛除资本魅影,真正地在白酒这一“慢赛道”里自由飞翔。


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