一、腾讯音乐季报公布，收入不及预期

腾讯音乐公布了截止至2019年6月30日第二季度与前六个月的财报，2019年Q2腾讯音乐总体营业收入同比增长31%至59亿元，略低于市场对其的预期，同时公司净利润为人民币9.27亿元，也低于上个季度的9.87亿元。腾讯音乐旗下拥有三大广为人知的在线音乐平台：QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，以及其在线K歌平台全民K歌，根据腾讯音乐披露，2018年二季度总月活人数超过8亿，用户平均使用时长高达70分钟，版权合作方超过200家，其主要收入来源于付费订阅、数字专辑、虚拟礼物和增值会员等四大类，可以说腾讯音乐是我国在线音乐平台当之无愧的霸主，透过腾讯音乐我们可以看看互联网时代下，音乐江湖如何风起云涌。

二、国内外唱片公司境况两重天，在线音乐平台盈利艰难

1、在线音乐产业链

国内外的音乐产业链主要由包括三个部分：作为内容提供商的唱片公司和独立音乐人是美妙动听的声音生产者，而中间部分是大家熟知的各大音乐平台（国外流媒体巨子Spotify、国内在线音乐平台龙头腾讯音乐等），他们负责为下游的消费者提供优质的音乐服务并通过不断方式进行收费。

国外的音乐内容制作者以三大唱片公司为主，他们分别是大家耳熟能详的环球唱片、索尼音乐、华纳唱片，三家公司均起源于上世纪40年代以前，其中索尼唱片业务甚至源于1888年，至今已经有超过百年的历史，可想而知这三家公司积累了多么庞大的曲库，而这些歌曲就是他们最强的护城河。反观国内内容提供商则更为分散，相对弱势也缺乏与平台方的谈判筹码，而这也成为了腾讯有机会比海外流媒体巨头Spotify先一步盈利的关键因素之一。

各大在线音乐平台作为服务提供商主要链接唱片公司和消费者，互联网时代下的流媒体公司更是成为了当下最主要的音乐分发渠道。海外流媒体公司主要以Spotify、Apple music、Pandora 等为代表，国内则以网易云音乐、酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐、虾米音乐为代表，其中酷我音乐、酷狗音乐和qq音乐同属于腾讯音乐，三者月活用户占整体市场的比例分别为31.7%，29.6%和27.7%，位列2、3、4位，是国内最大的在线音乐平台或者说流媒体公司。此外排名第一的网易云音乐占比33.5%，远低于拥有三家平台公司的腾讯音乐。

2、版权之争，平台方难以抹去的伤痛

不同于国内唱片公司在整个生态链的弱势，国内在线音乐平台高度集中，腾讯音乐旗下三大移动音乐应用与网易云音乐两者占据了市场94%以上的用户，处于绝对垄断地位。表面上看拥有如此地位的两家公司应该就很强的盈利能力，但实际上国内平台公司与国外公司一样受累于音乐版权费用的快速增值，独 家音乐版权的争夺更是越演越烈。以版权方华研国际为例，2015年虾米音乐只需2000万/年即可获得其独 家版权，而到了2018年，网易云音乐付出每年5亿的价格才抢下了这块版权，翻了25倍之多。逐步走高的版权价格、增长缓慢的广告收入以及较低的付费率严重影响了在线音乐平台的盈利能力，以2017年腾讯音乐为例，为了获得环球音乐独 家版权腾讯音乐付出了3.5亿美元现金以及1亿美元股权的高昂代价。

虽然各大平台都试图通过合并或高额溢价的获取独 家版权，进而确立垄其在生态链的垄断地位，但是腾讯音乐、网易云音乐、虾米音乐都背靠金额充足的互联网大厂，彼此都有足够的现金流大打价格战。高昂版权费之下，虽然通过免费的音乐服务能确保足够的线上流量，但较低的付费率导致平台公司盈利极其困难，赚钱对在线音乐平台公司来说更像遥不可及的远方。另一方面，也正是因为C端用户的付费意愿较弱，才导致唱片公司不愿与平台以分成的方式获取收益，从而极为高昂的版权费仍然不可避免。

三、付费转化率是在线音乐平台亟待解决之难

1、国内外流媒体公司盈利模式迥异

更值得我们注意的是，腾讯音乐虽然拥有6.52亿的移动月活用户，但截至本季度中，腾讯音乐的在线音乐付费人数仅为3100万，同比增长33.0％，但腾讯音乐的付费转化率不足5%，远低于国际流媒体巨头Spotify，且随着国内互联网红利逐渐消失，腾讯音乐在国内的月活用户基本见顶，公司未来业绩表现如何将主要在其海外用户发展状况以及如何提升付费用户比例。

中 美两国在线音乐平台基本数据对比

数据来源：天风证券

我们细究国内外流媒体公司的盈利模式，不难发现其中的巨大差别。作为全球最大的流媒体公司Spotify在2018年亏损超过5.2亿欧元，而腾讯音乐却在上市时就已经盈利。这主要是因为国外流媒体平台的付费模式较为单一，不是订阅付费就是广告主掏钱，或者二者皆有。而国内流媒体公司的表现更加灵活，收入来源更加多样。我国消费者早已习惯了互联网上的免费服务，用户本身也缺乏正版意识，从而难以形成为知识产权付费的习惯，导致付费转化率远不如国外平台公司，但也正是海外主流的盈利方式在国内难以延续，倒逼国内一众在线音乐平台开始探索新的盈利模式，最终通过直播、销售音乐周边等方式先于国外大平台获得盈利。其中腾讯音乐的直播收入更是贡献了其全部收入的70%以上；此外虾米音乐虽不盈利，但他能作为阿里生态的一环为整个生态的用户提供更好的服务，从而成为阿里生态拼图的一块，获取更大的收益。

2、付费转化率获奖成为胜负手

丰富的用户场景正是国内在线音乐平台领先于国外同业公司的原因所在，也使得国内平台公司的变现之路走得更加顺畅。国内在线音乐平台更加专注于用户需求的开发，听、唱、看、玩无所不包，付费下载、包月流量包、包月会员、数字专辑多种方式并用，用户不知不觉地就打开了他们的钱包，为国内音乐事业做出了不懈的努力，正版音乐内容生产者也得到了应有的报酬。但上述盈利方式中，仅直播算得上的有效的盈利手段，其他方面占营收的比例还较低，并不足以支撑在线音乐平台的版权之争，扩大其利润。

我们认为，在线音乐平台如何提高其付费转化率仍旧是重中之重，或者可以说未来谁能拿出最有效的解决办法，谁就将在这场旷日持久的竞争中获得胜负手。

本文作者 财经小琅

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