投资消费板块，一些销售节点的数据自然是比较关键的，比如说618、双十一这样的消费“节日”。

不过今年的双十一，不少消费者相信会有这样的一种感觉，那就是平淡。以至于活动结束后多天，不少细分行业的数据，还有待披露。

那么，今年双十一的到底数据如何？有没有值得一提的消费新趋势呢？相信不少小伙伴一定十分好奇。今天的文章，我们就简单结合一些机构研报来和大家聊一聊。

以下为主要内容：

一、线上购物总量保持双位数增长

与2023年相比，今年“双11”大促各大平台纷纷抢跑，整体活动时长较去年时长提升了52.6%，加上近期还有国家的补贴政策，所以今年双十一的整体数据还算不错。

据星图数据统计显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%，为近四年最高增速。(2024年为10月14日到11月11日， 2023年为10月24日-11月11日)。

其中，综合电商平台总计销售额为11093亿元，同比增20.1%；直播电商销售额为3325亿元，同比增54.6%；即时零售总计销售额达281亿元，同比增19.1%。

各大平台成交额增长情况如下：

(来源：易观数据)

前十消费品类总体销售额如下：

(来源：星图数据)

总体来看，家电和手机数码等品类增速相当不错，当然背后的驱动因素也不难理解：活动时间拉长+以旧换新政策。所以这部分的业绩大概率会反映到相应企业的利润中，但后续持续性有待观察。

据星图数据此前发布的双十一首轮战报来看，截至10月30日，全网销售的十大品类的销售总额就达到6884亿元，占最终总销售额的71.45%。

换个角度理解，即双十一前一半时间贡献了总销售额的七成，后一半时间反倒成了“疲软时间”。

二、细分行业统计情况(家电、纺服、美妆)

这里，来看一看细分行业的情况。

不过由于今年双十一数据披露不全，所以我们仅能综合机构统计，整体上大致感受一些行业的活动情况。(由于统计口径各有不同，所以大致上仅供参考)

1.家电方面：

据国投证券统计，双十一期间(2024W42~W45)，零售额和量双双齐升的品类有：空调、燃气灶、扫地机、洗地机、台式烤箱等品类。而像洗衣机、集成灶等，则出现了双降的情况。但整体上还是呈现龙头集中。

例如部分龙头公司的战报表现还不错，大家可以看看：

2.纺织服装方面：

据国信证券统计，10月电商平台运动、户外、女装行业增速较高 ， 天猫+京东+抖音三平台销售额分别同比+32%/+86%/+41%，男装同比-3%...

重点关注品牌销售额基本均大幅增长，天猫、京东、抖音三平台重点关注品牌，耐克/阿迪同比+73%/+27%；安踏/FILA/李宁/波司登/比音勒芬同比增速分别为：+36%/+71%/+30%/+74%/73%；罗莱/水星/富安娜分别同比+43%/+41%/+16%。

3.美妆方面：

据统计局数据：10月化妆品类销售额同比增长40.1%， 扭转了4个月持续负增长的态势。主要由于美护行业受双十一大促的影响较大， 大促时间的提前带来较好的同比表现。

不同品牌达成率情况如下：

最后，我们再来简单总结一下：本届双十一活动凭借天数拉长50%+政策支持，换来的26%的增长数据，其中也包含了一些月活用户，加之整体表现算是“高开低走”，所以大致情况大家可以初步感受下。短期看着即便高增长，持续性上仍需持续观察。

好在大的盘子总量还是在增长的，后续伴随着经济的逐步回暖，人们的消费需求还是持续有看头的。天风证券认为受益于以旧换新等政策以及房价降幅的短期缓和，年内消费或有望继续处于2023年以来社零的区间上沿。四季度消费的高增也能够推动全年5%的增速目标实现。

PS:本文仅为观点数据分享，不做投资建议。