3月27日晚,时尚品牌太平鸟(603877.SH)发布了2024年年度报告。
数据显示,2024年公司实现营业收入68.02亿元,同比下降12.7%;归属净利润为2.58亿元,同比下降38.75%。证券之星注意到,其营收已经连续三年下滑,规模更是创2017年上市以来的新低。
回溯过往,公司自2021年营收突破百亿大关后,便一直陷入下滑的困境,其净利润虽然靠着关闭门店、削减费用等策略有过短暂“回春”,但整体颓势仍难遏制。公司业绩低迷的背后,实则凸显了其更深危机,太平鸟的消费者开始拒绝为“高溢价低原创”的品牌形象买账。在压力之下,太平进一步谋求转型,其将重点消费定位于一二城市的中产,但面对更挑剔的一拨人,转型并非易事。
削成本、关门店
证券之星了解到,官网资料显示,太平鸟集团前身创建于1989年,“太平鸟”品牌创立于1996年,目前旗下拥有太平鸟男装、太平鸟女装、LEDiN乐町、minipeace太平鸟童装等多个品牌。实际上,自2021年营收首次突破百亿大关后,太平鸟陷入了持续近三年的营收下滑困境。
2022年,太平鸟实现营收86.02亿元,同比下滑21.24%;2023年,营收进一步下滑至77.92亿元,同比降幅为9.41%,尽管净利润实现了127.1%的大幅增长,达到4.2亿元,但这更多得益于关闭门店、减少营销费用等收缩策略的执行。
对于2024年业绩的下滑,太平鸟在业绩快报中提及,受低效门店持续关闭、产品风格转型调整、外部消费环境变化等多因素影响,公司零售业绩同比出现下滑,导致营业收入同比下降。
证券之星注意到,自2022年业绩出现大幅亏损后,太平鸟便主动优化调整低效门店。2023年一年,太平鸟的净闭店数量就达到940家,2024年,太平鸟的门店规模进一步收缩规模,其门店总数从3731家减少至3373家,净减少358家(新开477家,关闭835家)。其中,直营店总量相对稳定,加盟店大幅净减少约20%。
除此之外,其费用率也在大幅缩减,2024年全年,其销售费用为26.39亿元,同比下降5.9%,上年同期28.03亿元。管理费用和研发费用分别为4.91亿元和1.74亿元,同比下降8.80%和8.95%。只有财务费用同比上升16.54%,为0.61亿元。
不过,降本的策略并没有像2022年那样奏效,归根结底或许是因为,太平鸟对于曾经的客群来说,已经丧失了吸引力。
存货周转天数不断走高
财报显示,太平鸟的男装、女装、童装和少女服饰乐町,在2024年综合销售额都有不同程度的下滑。具体来看,太平鸟男装收入同比下滑8.56%,是四大品牌中下滑幅度最小的。女装品牌收入同比下滑13.12%,童装品牌收入同比下滑13.77%,乐町品牌在今年三季度的销售情况最为严峻,收入同比下滑28.27%。可以看出,太平鸟的品牌线全部“沦陷”。
此外,从存货数据看,太平鸟的服装“越来越难卖”的趋势也比较明显。2020年至2024年,太平鸟的存货金额分别为25.13亿元、27.47亿元、22.99亿元、16.44亿元和19.22亿元。虽然在2023年有短暂下降,但2024年又恢复了高水平。其周转天数也不断走高,上述期间内,分别为166天、168天、188天、183天和192天。也就是说,公司生产一件服饰平均需要6个半月的时间才可卖出。
证券之星发现,太平鸟卖不动了,或许和其定位与单价相关。靠男装起家的太平鸟,在互联网电商崛起和国外快时尚品牌来势汹汹之时,转头开拓女装,并定位“年轻化、时尚化”,其目标人群变为Z世代的年轻人。然而在消费降级的趋势下,打工人半个月的工资,只能在商场买两件太平鸟,越来越多的年轻人开始拒绝这种高溢价“时尚”。
据国信证券数据显示,太平鸟女装售价在500元、1000元以上的比例分别为36.4%和12.9%;男装为47.8%和18.3%,在同类品牌中处于高水平。
除了嫌贵,年轻人对太平鸟“不买账”的根本原因是对设计和质量不满。据了解,太平鸟曾多次被曝出抄袭,其推出的设计,不仅与Gucci、Valentino、Supreme等国际大牌疯狂撞款,还曾抄袭过国内原创品牌与韩国小众品牌。其次,其质量也配不上价格。截至发稿,在黑猫投诉平台,对太平鸟的相关投诉达到1388条,其中设计质量投诉达到190条。
值得一提的是,在意识到上述问题后,太平鸟再一次开启转型之路。面对消费代际的更迭,太平鸟将品牌价值主张重新提炼为“悦享品质时尚”,将核心客群锁定新一线/二线城市中产。为了符合相关定位,2024年,接连在宁波、武汉、长春、杭州、深圳、重庆等地的“黄金地标”开设面积超1000平的超级门店。
2024年11月,太平鸟发布公告称,公司计划以全资子公司宁波太平鸟风尚服饰有限公司为主体,使用自有资金或自筹资金投资6亿元,建设太平鸟时尚研发中心。不过,在其使用用途里,超5亿元用于建楼等基础设施建设,仅5000万元用于设备投资。
证券之星注意到,当前,被称为“中产衣橱”的拉夫劳伦、始祖鸟、Lululemon也开始进入“价格战、降价潮”的阶段,相关品牌的营收增速已经有放缓趋势。对于太平鸟来说,要搞定更加挑剔的“中产”人群并凭此破局,并非一件易事。(本文首发证券之星,作者|于莹)